McKinsey: «Персонализация — это не то, что вы думаете»

Будущее рекламы — в индивидуальном подходе к покупателю. Прошли те времена, когда один товар продавался всем. Максимум, деление проходило по гендерному признаку и возрасту. Увы, раньше технологии просто не позволяли делать индивидуальные предложения потенциальным покупателям — не хватило бы никаких человеческих ресурсов, а технологии еще не доросли. В доиндустриальную эпоху индивидуальный подход к клиенту был синонимом роскоши или же из-за него приходилось жертвовать масштабом бизнеса. Маленькая лавочка, владелец которой стоит сам за прилавком, и знает в лицо всех своих клиентов и их привычки, обречена всю жизнь оставаться лавочкой.

Сегодня технологии позволяют собирать огромное количество данных о поведении пользователей, благодаря переводу в онлайн почти всего потребления. Программисты помогают компаниям анализировать эти данные и выяснить, какое решение принял пользователь в последний момент — в так называемый, «последний клик». В следующий раз система предложит ему более таргетированную рекламу. Подобные технологии уже существуют какое-то количество лет, но они не совсем новые. Поэтому нужно двигаться дальше и пытаться глубже взаимодействовать с покупателями.

Одно из таких новшеств — персонализация. Причем, многие путают ее с таргетированием, но это более сложный процесс. Некоторые компании, вроде Starbucks, придумали это еще много лет назад. Например, имя на стаканчике — это чистой воды персонализация. Они создают эмоции и ведут покупателя на всем протяжении его путешествия по миру бренда. В мире ИТ необходимо перенимать эти техники и благодаря новым технологиям создавать более тесное взаимодействие с покупателем. Классический пример — Amazon. Его боятся конкуренты во многом потому, что его алгоритмы позволяют даже предсказывать поведение потребителей. Настал момент, когда компания будет понимать не только, что у вас дети, основываясь на поиске в Google, но и какие дети, сколько им лет и как вы предпочитаете их воспитывать. Иными словами, имя на стаканчике должны видеть не только маркетологи и программисты, но и сам покупатель.

Британская компания Diageo, которой, в частности, принадлежит бренд виски Johnnie Walker, начала использовать «умные бутылки» для своего флагманского виски Johnnie Walker Blue Label. У смарт-бутылки есть напечатанная сенсорная бирка с технологией OpenSense от Thinfilm Electronics. Она позволяет понять, открыта бутылка или нет. Пользователи могут получать персональные сообщения через NFC, если направят смартфон на этикетку.