Ведите кампанию на разных девайсах
Уже по итогам нынешнего года мобильный программатик составит более 80% от объема всего сегмента в США, в других странах динамика схожая. Владельцы смартфонов уже составляют почти 80% от числа всех жителей развитых стран, при этом средний пользователь ежедневно включает свой смартфон около 40 раз. При этом многие используют телефон даже во время просмотра ТВ в качестве второго экрана — поэтому необходимо взаимодействовать с целевой аудиторией комплексно во всех каналах, а не с отдельными каналами и аудиториями в них.
Персонализируйте рекламные предложения и креативы
Исследования показывают, что в условиях информационного шума почти 3/4 пользователей сети испытывают негатив к брендам, показывающим нерелевантную рекламу. Современные технологии дают возможность на лету кастомизировать креатив в зависимости от геолокации, демографических параметров и т.д. Персонализация позволяет качественно выделиться в многообразии рекламы, в этом случае до 60% потребителей улучшают свое отношение к бренду.
Пользуйтесь преимуществами технологии header bidding
В классической структуре programmatic-размещений участвует целый ряд сервисов и игроков, каждый из которых выполняет специфическую роль и задачу. Конечными сторонами процесса являются рекламная площадка, на которой в итоге будет показана реклама, и рекламодатель в лице рекламного агентства или компании, чьи товары или услуги рекламируются. Между ними находятся SSP (Supply Side Platform) — платформа для издателей, позволяющая площадкам продавать свой инвентарь (рекламные места и показы) в автоматическом режиме, и DSP (Demand Side Platform) — компании, обогащающие рекламные данные информацией от сторонних игроков.
В такой цепочке именно на SSP приходится заметная часть маржинальности, что приводит к парадоксальной ситуации. С одной стороны, programmatic позволяет площадке эффективно продавать рекламные остатки — тот инвентарь, который в противном случае, скорее всего, вообще не был бы монетизирован. С другой стороны, премиальный инвентарь — самые популярные и востребованные рекламодателями позиции — выгоднее продавать самостоятельно и не делится частью выручки с SSP. А рекламодателям и агентствам приходится покупать часть инвентаря через SSP, часть напрямую у площадок.
Ответом рынка на эти процессы стало появление технологии header bidding, давшей рекламодателям возможность вообще миновать SSP и торговаться за рекламный инвентарь напрямую с площадками. Площадки получают возможность не делиться прибылью от самых востребованных рекламных позиций с посредниками, а рекламодатели — прозрачность и управляемость.
Идите на радио. Цифровое
Доля цифрового радио растет: например, в Великобритании она уже практически сравнялась с долей аналогового. Огромная популярность стриминговых музыкальных сервисов вроде Apple Music и Spotify подтолкнула влиятельные радиокомпании создавать свои приложения и бороться за свою долю на рынке.
При этом уже более 80% всего цифрового радио проигрывается и потребляется с помощью мобильных устройств — что позволяет собирать больше данных о пользователях и точечно закупать аудиторию. Популярный в России сервис «Яндекс.Музыка» позволяет таргетировать рекламные кампании по набору критериев, которые уже сейчас почти не отличаются от аналогичных размещений в интернете: вы больше не покупаете всех жителей Москвы, стоящих в пробке, — вы можете выбрать только тех, кто действительно заинтересован в вашем товаре.
Экспериментируйте с телевизионной рекламой
Весной прошлого года Google анонсировал возможность покупки ТВ-инвентаря с помощью платформы DoubleClick. Это уже вторая попытка компании выйти на рынок ТВ-рекламы: до 2012 года на американском рынке по модели, похожей на контекстные системы, работал Google TV Ads. Каждая позиция инвентаря доставалась рекламодателю, готовому заплатить максимальную цену, но проект не взлетел — в первую очередь, из-за не очевидных преимуществ для рекламодателей и отсутствия синергии с другими размещениями. В новой реализации на базе programmatic ситуация меняется: теперь можно добиться сопряжения аудитории в диджитал и ТВ, кратно увеличить частотность и эффективность показов.
Первыми будут подключены локальные провайдеры и региональные каналы, но по мере роста оборотов и эффективности процесс неизбежно затронет и крупных игроков. Конечно, до России этот тренд в полном объеме доберется еще не скоро, но сам по себе процесс необратим, а синхронизация рекламы в интернете и на ТВ — необходимость уже сейчас.
Мыслите не каналами, а кампаниями
Технически почти все готово для использования программатика во всех основных рекламных каналах, включая традиционные медиа. Не за горами тот момент, когда разделение медиамикса по каналам просто потеряет смысл. Конкретный канал больше не важен, важна возможность работать со своей аудиторией вне зависимости от устройства, с которого потребляется контент. Что самое интересное, программатик уже проникает и в традиционные рекламные каналы — успешные кейсы применения появляются на ТВ, радио и даже в наружной рекламе.