За последние два года объем онлайн-экспорта из России увеличился в два раза — до $746 млн. В российском офисе eBay считают, что во многом росту помогли их действия по популяризации продаж за рубеж. Клиенты, после положительного опыта покупки дешевого или не очень и нужного для них товара из-за рубежа, отказываются от офлайна и предпочитают покупать, например, из Китая. А правильно выстроенная логистика и отказ от наличных делает этот процесс удобным и выигрышным. «Хайтек» поговорил с генеральным директором компании в России Ильей Кретовым о том, как экспорт стал важнее импорта, что случается с маркетплейсами в кризис, почему eBay запускает проекты со школой «Синергия» и какие главные задачи стоят перед российским e-commerce.
«В России мы по-другому делали социальный маркетинг»
— Российский офис eBay появился шесть лет назад. Что было сделано за это время?
— Российский офис проживал несколько реинкарнаций. Он появился в июне 2012 года с единственной задачей — развивать импорт в Россию. По большому счету, eBay был первым, кто посадил «Почту России» и почту Китая за единый стол. Мы создали продукт, который называется ePacket. Им сейчас активно пользуются и другие игроки. Запустили так называемую платформу global shipping. С ее помощью можно привезти гораздо больше товаров и быстрее. Из Китая меньшие сроки доставки, из США за это время приехало гораздо больше, из Великобритании тоже. Мы популяризировали eBay в России. Также PayPal (в тот момент мы были единой компанией) получил лицензию для работы на территории РФ. По сути, eBay был первым, кто начал поднимать и развивать весь трансграничный бизнес в России. В 2015 году мы начали заниматься другими странами в Европе в рамках пилота. В конце 2016-го стали полноценным офисом, который отвечает из Москвы за 120 стран мира — за продавцов и покупателей.
— У вас довольно маленькая команда, почему именно российский офис отвечает за такое количество стран?
— Команда, если сравнивать с теми, которые сидят в США или Великобритании, по-прежнему небольшая, 15–20 человек. Факторов несколько. Так как Россия — достаточно специфический рынок, мы очень много вещей переосмыслили и учились делать сами. Мы совершенно по-другому делали социальный маркетинг, мы делали перформанс-маркетинг, ATL-маркетинг — бизнес-девелопмент был совершенно другой.
И в какой-то момент нам сказали, что если вы такие инновационные, попробуйте, сможете ли вы быть успешными и на других рынках. Мы попробовали и показали, что можем. Поэтому было принято решение — эти 120 стран. Понятно, что там большую долю играет Африка, где трансграничный e-commerce пока что не очень большой. Но развивается. Но условно Восточную Европу, Скандинавию и Россию отдали нам, и мы начали применять совершенно другие модели менеджмента.
Несмотря на то, что маленькая команда — это, по сути, такой портфельный менеджмент. Когда ты имеешь много активов в своем распоряжении, у тебя есть некие бизнес-KPI, ты можешь балансировать деньгами. Условно, если в Норвегии что-то идет лучше, чем в Румынии, у тебя нет задачи в Румынии убиться, но сделать. У тебя есть задача получить некий результат на уровне портфеля. Поэтому ты в Норвегию инвестируешь больше денег, чем в Румынию. И мы выстроили эту портфельную систему, и в этом году в середине года у нас была реструктуризация внутри eBay, и сейчас Израиль, который шесть лет назад был самостоятельным офисом, вошел в состав нашего региона. У меня сейчас команда 15–20 человек, которая сидит в Израиле, но мы с ними делаем одно общее дело, просто у нас немножко разные функции.
Мифы о eBay
— eBay еще концентрируется на аукционах?
— Нет, есть два мифа про eBay — первый, что это гаражные распродажи, всякий шлак продают старый, а второй, что это аукционы. Даже когда я приходил, это уже менялось. За последние пять лет была гигантская трансформация — сейчас больше 80% товаров продается по фиксированной цене, и это новые товары. Я это в России всегда объясняю, как большой шопинг-молл: с большим количеством крупных продавцов, мелких дистрибьюторов и еще какой-то ярмаркой посредине. Это примерно то, что представляет из себя eBay. Есть дистрибьюторы, у которых по 500 тыс. наименований, которые продают по всему миру. Поэтому это давно уже не так.
— До сих пор нет домена ebay.ru. Почему?
— Сознательно этого не делаем. Он есть, там просто редирект на ebay.com. Ebay.ru — этот домен был, мы по этой модели жили во многих странах до 2012 года. В 2013 году был запущен так называемый eBay global buying hub. Если вы сейчас заходите из России, Румынии, Чехии, Южной Африки, то попадаете на некую глобальную часть eBay — это ebay.com. Но eBay понимает, что человек пришел не из Америки, а это глобальный покупатель или продавец, поэтому сайт обслуживает его по принципам глобальной структуры.
Так проще и лучше для покупателей и продавцов. Если ты делаешь продукт, он должен добавлять некую стоимость. Если сделать ebay.ru, будет много маленьких сайтов, каждый из которых нужно поддерживать. Сейчас это один сайт, все инновации, которые у eBay существуют, выкатываются на один сайт и сразу доступны всем по всему миру. Плюс мы на этот сайт накручиваем локализацию — eBay же доступен на русском и на других языках. Технологически это проще, а значит, инновации быстрее доходят до покупателя.
Экспорт — это то, что приносит больше ценности
— Вы сказали, что когда eBay запускался в России, основной задачей было развивать импорт. Сейчас вы делали доклад про экспорт — стал ли экспорт важнее импорта? Объемы внутренних продаж, как я понимаю, очень маленькие.
— Да, внутренние продажи мы не развиваем. Мы сидим исключительно на трансграничной модели. Я бы сказал, что эти задачи во многом эквивалентны. Просто eBay по бизнес-модели зарабатывает на продавцах. Развивая экспорт, естественно, мы получаем свою комиссию. Чем больше экспорта из наших стран, тем больше возможность вкладывать как регион в развитие — в том числе, и в импорт. С точки зрения менеджмента получается такой цикл. Поэтому импорт остался задачей.
— Вы не развиваете внутренние продажи, потому что эта ниша занята, или просто eBay не про это?
— Это всегда вопрос приоритизации, когда учитываются, во-первых, внутренние ресурсы, во-вторых, внешние тренды. Состояние рынка, куда ветер дует. У нас был пилот на внутренние продажи в 2015-м, мы поняли, что нужно изменять в продуктовом девелопменте для этого. Пилот прошел достаточно успешно для нас, но эти продуктовые девелопменты, скажем так, «на пайплайне» сейчас лежат у продуктовой команды. Ты всегда инвестируешь один человеко-час туда, где он тебе принесет больше ценности. Сейчас экспорт — это то, что приносит больше ценности.
Для меня важно, что это то место, где можем дать больше ценности страны. Если мы так же, как и все остальные, будем заниматься внутренними продажами, к сожалению, экспорт не будет расти.
— Как на продажи повлиял кризис 2014 года? Вы успели поработать до него, что случилось с динамикой после него?
— Когда происходит кризис — самое страшное, когда начинает волатилить, или колбасить, в простонародии, курсы. Потому что это все-таки трансграница. И когда начинает колбасить, люди все замирают. Они не знают, вдруг сейчас потратят этот доллар, а может, через день он будет стоить бог знает сколько. Когда скачки курса, — все замирает, когда курс доллара останавливается на новой планке, — все возвращается. И продажи достаточно активные, покупки активные.
Естественно, когда начался кризис, стало гораздо больше Китая в нашем портфеле, чем было до этого. Америка и Западная Европа все еще занимают большую долю. Тем не менее, когда национальная валюта скакнула, спрос ушел в Китай. Потому что людям все равно нужно одевать детей, себя, смартфоны обновлять и прочие вещи делать.
Экспорт на уровне хайпа
— Вы анонсировали свой проект по образованию в сфере экспорта с «Синергией». Почему вы выбрали «Синергию», не смущает ли ее репутация?
— А в чем проблема с ее репутацией?
— «Синергия» многими считается университетом с сомнительным качеством образования — как раз недавно вышло расследование про их бизнес.
— Про репутацию: у нас есть кобрендовая карта eBay, по которой ты получаешь повышенный кэшбэк. И меня в свое время спрашивали, почему мы решили запускать эту карту с Тиньковым. Есть мнение, что у Тинькова тоже сомнительная репутация. При этом «Тинькофф» — это самый динамичный IT-партнер с самими классными продуктами, с самой быстрой скоростью реакции. Многие банки, с которыми я сейчас общаюсь, говорят: «У нас стратегия — быть как “Тинькофф”».
— С «Синергией», мне кажется, по-другому. Вопросы есть как раз к качеству предоставляемых услуг.
— Ровно те же вопросы мне задавали три года назад: как вы так вообще сделали? С «Синергией» тут какая история: моя мечта — абсолютно открыто говорю — это построить в России сеть компаний разного масштаба, которые будут заниматься образованием в области экспорта. Есть же те, которые показывают, как суши делать. Вот экспорт должен стать такой же историей. Это компании, которые будут везде — в Москве и регионах — делать свой бизнес.
Пусть это будет инфобизнес на тех продавцах, которые хотят стать экспортерами. Если говорим про качество образования, школу делаем на своем контенте, то есть это наши эксперты, которые рассказывают, как выстроить бизнес на площадке eBay. В этом плане за качество я зуб даю.
А с точки зрения массовости — по-честному, никто в России не делает таких проектов сейчас, как «Синергия». Никто не собирает стадионы. Может, одна-две компании, которые делают в маркетинге такие вещи, но на широкие темы для предпринимателей никто не собирает стадионы. Никто не привозит самых крутых спикеров. Здесь важно качество, важен охват, и, как это ни странно, важен хайп.
Потому что люди готовы присоединяться к тем темам, которые на хайпе. Так устроен человеческий мозг. Мне очень хочется вывести экспорт, потому что я в него верю, на этот уровень хайпа. «Как ты новую машину купил?» — «Я там малину собрал, варенье сделал и на экспорт продал, и вот у меня новая машина». Вот такие истории будут драйвить дальнейшее развитие предпринимательства, на мой взгляд.
— Если в «Синергии» ваша целевая аудитория — это логично. Но даже если убрать репутационный момент, почему решили делать этот проект вместе с частным университетом, а не на какой-то открытой площадке, условной Coursera?
— Первая причина — это масштабирование. Вторая причина, как бы это нагло и прагматично не звучало, — это то, что образование должно быть платным. Особенно образование в области бизнеса. Я не про начальные школы, но дополнительное образование в какой-то конкретной компетенции, пусть оно стоит 100 рублей, должно быть платным. Ты должен отдать что-то, чтобы получить что-то. В этом случае ты как человек, который отдал что-то, получишь гораздо больше, потому что твоя мотивация будет сильно выше. Образование, которое мы сейчас делаем со школой «Синергия», не будет стоить каких-то космических денег, это далеко не MBA. Плюс в очень многих регионах есть заинтересованность часть этого дела субсидировать.
Консолидация и отказ от кэша
— Вы говорили, что уже почти решили проблему с логистикой, сейчас занимаетесь НДС, а что происходит с пошлинами?
— С входящими пошлинами происходит очень много разговоров, пока все идет по букве закона. Россия — часть единого таможенного союза (Таможенный союз ЕАЭС — «Хайтек»), поэтому с 1 января будет понижение до 500 евро. Сейчас это 1 тыс. евро и 31 кг, а будет 500 евро за посылку.
— Предлагали же вообще снизить до 20 евро?
— До 200, 100, 20, 0. Разные эксперты приносят разные мнения, поэтому комментировать это сложно. В конечном итоге все эти меры не разовьют рынок, а пострадают потребители. Наш e-commerce сейчас, какой бы он крутой ни был, это 1% от глобального рынка. И мы видим по исследованиям, что кросс-бордер приучает людей к e-commerce. Купил что-нибудь супердешевое в Китае, попробовал, пришло — о, классно. Потом начинаешь везде покупать, начинаешь вещи заказывать в местном e-commerce. Кроме того, даже у нас локально весь e-commerce, по разным оценкам, от 2–4% всего рынка ритейла. Это все равно очень мало. Даже не двузначные числа, которые в Западной Европе.
В Китае еще круче. Мне сейчас рассказали кейс — в Китае больше 40% продаж зубной пасты приходятся на онлайн. Зубной пасты. У нас таких кейсов просто нет. Я очень много общаюсь с FMCG, там все понимают, что нужно в e-commerce, но никто не понимает, как это все обеспечить. Потому что нет достаточной консолидации и концентрации. Эту концентрацию в российском e-commerce надо еще достичь. Сейчас перекрывание кросс-бордера ее убьет. А второе — для потребителя все станет дороже, потому что локальные игроки, особенно те, кто очень активно стоит за идеей снижения таможенных порогов, для них это будет отсутствием конкуренции и поднятием цен. Пострадает кто? Пострадает потребитель, выиграют, опять же, большие, можно сказать, близкие к монополиям компании на этом рынке.
— Что вы предсказываете: будет увеличение доли существующих игроков на российском рынке либо есть еще какие-то незанятые ниши, в которые могут войти новые игроки?
— Верхняя планка всегда будет определяться спросом. Спрос в России, к сожалению, не растет последние четыре года, поэтому единственный источник роста с точки зрения спроса — это отъедание у ритейла. Поэтому будет онлайнизация офлайна. Этот процесс идет, и в рамках каждой компании это происходит. Один из интересных примеров — это доставка еды, которая, как правило, суперубыточный бизнес. И очень немного успешных примеров доставки еды самими супермаркетами, даже крупнейшими. Я думаю, в тот момент, когда это будет их ключевым приоритетом или когда они найдут правильную бизнес-модель, будет дополнительный рывок. В Китае у меня есть приятель, который говорит, что покупает в офлайне только яблоки, потому что ему нравится прийти на рынок и понюхать их. Но, в принципе, мог бы и не ходить. Все остальное просто онлайн. Мы далеко еще не там.
Второй тренд — консолидация. Мы сейчас уже видим, как магазины электроники консолидируются. На консолидациях происходят большие проекты типа Сбербанка и Яндекса (компании запустили в 2018 году совместный интернет-магазин «Беру» — «Хайтек»). И третье — в логистике подвижек очень много, конкуренция большая, цены падают. Тут, я уверен, все будет хорошо. Платежи — мы все равно еще кэшевая страна. Но сейчас набор инструментов войдет в критическую массу, и все перестанут бояться платить не кэшем. С карты на карту, терминалы у курьеров и прочие вещи — это должно подхлестнуть следующее развитие. Такие три основные вещи.