Наталия Спрогис, Ozon — о будущем маркетплейсов, сравнениях с Amazon и идеальном клиентском опыте

Наталия Спрогис — Head of Consumer Experience в OZON.ru. Наталия уже более 12 лет занимается UX-исследованиями. Работала ведущим аналитиком в UIDesign Group, создавала UX-лаборатории в Mail.Ru и «МегаФоне».

Мотивация клиентов, FMCG-товары и репутация бывшего книжного магазина

— Как вы сейчас оцениваете итоги введения Ozon Premium?

— Отмена бесплатной доставки и запуск Premium подписки — это опыт, который помог нам гораздо лучше понять и сегментировать аудиторию Ozon. Сейчас мы можем говорить о сегменте обладателей Premium — это люди, которые делают в четыре раза больше заказов, чем другие клиенты Ozon, у них больше товаров в корзине и соответственно выше средний чек.

— У меня, к примеру, до введения Premium был Ozon Статус — теперь он просто исчез.

— В любой компании периодически происходит обновление программ лояльности. За годы работы у Ozon накопилось множество специальных предложений для клиентов, порой они даже противоречили друг другу, поэтому мы решили поменять парадигму и подойти к программе лояльности по-новому. Если для получения Ozon Статус нужно было сделать заказов на определенную сумму, то теперь стать любимым клиентом можно, просто оформив подписку — даже при первом заказе. Тем нашим клиентам, которые покупали на Ozon часто и много, в момент запуска мы подарили Ozon Premium. Кроме того, мы запустили Ozon Card — это карта, которая дает возможность получить кэшбэк баллами Ozon за любые покупки, а оплатить баллами вы можете до 99% покупки.

— Со стороны есть ощущение, что у вас должно было упасть количество заказов и пользователей после введения Premium и отмены бесплатной доставки. По цифрам — можете рассказать, что произошло?

— В первые недели в новом режиме, когда цены на товары снизились, мы получили столько заказов, что наиболее популярные товары разлетались в считанные часы. Но в то же время мы поняли, что не всем пользователям такой подход привычен, даже несмотря на очевидную для них самих выгоду, поэтому мы вернули возможность бесплатной доставки для заказов на сумму более 3500 рублей.

Проанализировав поведение пользователей Premium мы поняли, в каком направлении нужно развивать подписку. В начале были только специальные условия доставки, сейчас — еще и скидки на множество товаров и закрытые распродажи. Потом решили снизить порог входа, чтобы больше людей могло воспользоваться всеми преимуществами подписки — сейчас первый месяц Premium стоит один рубль, можно попробовать.

— Самые лояльные ваши пользователи заказывают на Ozon все — и еду, и книги, и электронику?

— Да, основа их потребления — это FMCG-товары, то, что нужно в хозяйстве регулярно и что не хочется тащить из супермаркета. Вторая популярная категория — электроника, детские товары — их тоже можно считать FMCG — памперсы, игрушки.

FMCG, от англ. fast moving consumer goods — быстро оборачиваемые потребительские товары. Как правило, приобретаются частными лицами для собственного потребления, имеют короткий жизненный цикл.

— А есть ли проблема в том, что не все люди знают: на Ozon уже можно купить все?

— Маркетинговые исследования показывают: люди знают, что такое Ozon, и хорошо знают, что это не только книжки. Причем мы опрашивали не только наших клиентов, но и тех, кто на Ozon пока ничего не покупал. Люди могут не знать, что у нас есть, например, автозапчасти или антиквариат, но Ozon давно не воспринимают как исключительно книжный магазин.

Барьеры при онлайн-покупках, наклейки Scan it и зачем они на книгах

— Что люди в России еще не привыкли покупать онлайн?

— На самом деле люди уже покупают онлайн практически все. Есть категории, в которых чуть больше барьеров. Например, нужно проверить свежесть овощей. Но когда речь идет о воде, молоке и так далее, этого барьера нет. Но возможность получить все необходимые товары сразу и не тащить сумки помогает постепенно преодолеть барьеры, связанные с тем, что при покупке онлайн товар нельзя потрогать. Преодолеть недоверие к онлайн-шопингу также помогает сервис — вы можете сразу отказаться или без проблем вернуть товары, если вам что-то не подошло.

Если говорить о категориях, то, помимо свежих продуктов, люди только привыкают покупать в интернете, скажем, витамины, или ювелирные украшения — тоже новая штука, особенно, когда это не бижутерия, а что-то дорогое. Но и эти товары скоро будут покупать онлайн, как книги — все эти барьеры можно преодолеть.

Когда-то было страшновато покупать одежду: «Я не могу не примерить». Сегодня одежду прекрасно продают WildBerries, Lamoda. Мы тоже это делаем, потому что все знают: сейчас курьер подождет, пока вы примеряете, есть пункты выдачи с примеркой — и этот барьер сняли.

Так же и с другими новыми категориями — наши решения и решения наших конкурентов эти барьеры снимут, а клиенты просто привыкнут к новому.

— Хочу спросить про повторяемые покупки — то, для чего был когда-то сделан Ozon Scan it.

— Да-да, наши наклеечки.

— Amazon, к примеру, сейчас отменяет свой Amazon Dash. Как вы относитесь к повторяемых покупкам?

— Мы считаем, что это очень важная опция для товаров FMCG. Повторяемые покупки книг или одежда — это сомнительная история, а вот средство для мытья посуды, памперсы и зубная паста нужны регулярно. И именно для категории FMCG-товаров повторение заказов будет еще более удобным.

Сейчас тем нашим пользователям, которые покупают памперсы или товары для животных мы присылаем письма с напоминанием: у вас, наверное, закончилось, давайте быстро закажем. Мы пока не делаем кнопку, поскольку она привязана к конкретному товару и месту в доме, да и такие большие объемы, как 20 кг порошка, который стоит в кладовке в американском доме для наших клиентов неактуальны — но скорее всего только «пока».

У нас не совсем так — если человек покупает порошок, он докинет шампунь и еще что-то. Поэтому мы, скорее, верим в шаблоны заказов, повторения, историю и быстрый доступ к товарам, которые вы покупали ранее, чтобы просто их добавить в корзину.

— Моя личная боль: зачем вы клеите Scan it на книги?

— Задача наклеек — помочь быстро найти товар среди миллионов других. Например, если вы увидели интересную книгу в гостях у друзей. Scan it работает не только на повторение.

— Просто у меня десятки книг с наклейками Ozon, которые нельзя отклеить, многие портят обложки при отклеивании. Я слышал истории про наклейки Scan it на антикварных книгах.

— У нас 24 категории товаров — от продуктов до электроники и садового инструмента, и, конечно, мы долго экспериментировали над созданием таких наклеек, которые не отклеятся и в то же время их будет достаточно легко снять. При этом есть разные виды наклеек и целый перечень правил по тому, как их правильно клеить. Иногда, к сожалению, срабатывает человеческий фактор — когда заказов много, люди спешат и при приемке специалист лепит наклейку не туда. Задача сделать универсальную наклейку с суперклеем, который в то же время не слишком липкий и подходит для абсолютно любой поверхности — амбициозная, но ее мы решаем.

Голосовой помощник, роботы и системы мониторинга

— Вернемся к Amazon Dash — они отменяют кнопки, потому что уже есть Alexa. И можно сказать: «Alexa, закажи мне, пожалуйста, стиральный порошок». Смотрите ли вы в сторону голосовых помощников?

— На самом деле, есть много сервисных функций, которые куда более полезны, чем голосовой помощник, хотя тема правда интересная. И, думаю, мы в эту сторону обязательно посмотрим.

Пока, мне кажется, что это не будет для нас топ-драйвером роста и вещью, которую нужно бежать и делать. Лучше мы сосредоточимся на текущем, базовом клиентском опыте. На мой взгляд, эта штука надстроечная и не критична для наших клиентов — тем более, что среди них не так много гиков и владельцев умных колонок, например.

— Вы сейчас развиваете какие-нибудь технологии — к примеру, роботы логистики, как Amazon Robotics?

— Корректнее было бы спросить, какие именно технологии активнее всего развивает Ozon. Мы активно используем машинное обучение и работаем с большими данными, чтобы предлагать клиентам товары, которые будут актуальны именно для них. Машинное обучение используется и при планировании закупок, где цена ошибки высока, а человеческого опыта, чтобы учесть все возможные факторы, недостаточно.

В логистических центрах Ozon роботы работают уже не первый год. Например, автоупаковщик, аналогичный тому, который недавно начал использовать Amazon, работает на нашем фулфилменте в Твери уже год. Взвешивает и сортирует посылки для отгрузки в сортировочные центры также робот — башмачный сортер.

Ну, а если говорить о доставке дронами — пока в наших реалиях это не работает.

— Собираетесь ли вы расти еще в какие-то стороны, если мы говорим про сервисы?

— Мы создаем экосистему как для наших пользователей — это и подписка Premium и Ozon Card, так и для селлеров маркетплейса — это сервис Ozon Invest, которые дает возможность получить необходимые для роста инвестиции и кредитоваться у наших же покупателей, а также маркетинговая платформа для продвижения товаров на сайте Ozon.

Продавцы-монстры, постаматы и клиентский опыт

— Кроме того, что все начинают больше покупать в онлайне, чего ждать от рынка e-commerce в России?

— Для наших покупателей все важнее точность и скорость доставки. Точность обещаний требует развития инфраструктуры логистики, развитие фулфилментов в регионах. Быстрая доставка для жителей всех регионов может стать одним из ключевых факторов для завоевания рынка.

— А вы считаете, что еще не завоевали рынок?

— Весь рынок e-commerce в России сейчас составляет меньше 5% от оборота всей торговли. Нам есть куда расти, и у нас амбициозные планы.

С точки зрения развития пользовательского опыта важен контент. Моя трехлетняя дочка смотрит на YouTube новые обзоры игрушек, когда ищет мультики, там все время какие-нибудь «тетя Маша распаковывает новые игрушки» — то есть каналы, где контент генерируют сами пользователи. При обилии товаров отзывы и контент становятся важным аргументом для покупки.

И, конечно, будущее за маркетплейсами. У нас страна настолько огромная, что у небольшого магазина мало шансов самому выйти за пределы своего региона, отправлять свои товары, скажем, из Сибири в Калининград — это очень дорого. Такие площадки, как мы, позволят и клиенту получить максимальный ассортимент, а продавцам — получить доступ к миллионам клиентов и логистической инфраструктуре.

— Продавцы-монстры в таких случаях говорят, что все это ведет к улучшению клиентского опыта. Может ли монополизация рынка за счет развития маркетплейсов как-то негативно отразиться на клиенте?

— При расширении ассортимента неизбежно возникает проблема: ты должен предоставлять пользователю возможность быстро найти нужный товар.

Пользователи не любят слишком большой выбор, и выбор по количеству магазинов тоже. Если мы решим вопрос поиска, повторяемых покупок, чтобы было «Не заставляй меня думать» как основной принцип хорошего интерфейса, — то я не вижу никаких негативных, с точки зрения пользователей, сценариев.

«Не заставляй меня думать» — книга Стива Круга о взаимодействии человека с компьютером и удобстве использования сети. Предпосылка книги заключается в том, что хорошая программа или веб-сайт должны позволять пользователям выполнять поставленные перед ними задачи максимально легко и напрямую.

— А с точки зрения оффлайн-торговли?

— Аналогом физического магазина может стать пункт выдачи рядом с домом. Не всем подходит курьерская доставка, и один из способов развязать покупателя и курьера — развитие сети постаматов и пунктов выдачи заказов.

Есть категория людей, для которых хороший клиентский опыт — это когда ты ни с одним человеком не пообщался на протяжении всей цепочки. Когда я сам заказал, сам получил, когда мне удобно, и ни с кем не взаимодействовал. Да, при этом мы должны учитывать особенности логистики — поскольку физические точки должны быть рядом с домом, а в идеале даже в подъезде.