Пандемия нанесла огромный урон по ритейлу — люди в условиях локдауна просто не могли ходить в физические магазины. Зато доля e-commerce в 2020 году резко возросла и продолжает уверенно набирать обороты. Россия несмотря на отставание начала активно применять мировые коммерческие практики, в частности модель маркетплейса как альтернативу торговым центрам. Генеральный директор AliExpess Russia Дмитрий Сергеев в рамках конференции Callday 2020 рассказал о трендах онлайн-коммерции, COVID-кризисе и гибридной модели работы корпораций в условиях пандемии.
«Во время пандемии мы многое потеряли»
Во время пандемии мы в AliExpess Russia многое потеряли, потому что китайские продавцы физически не могли оперировать. Но удалось и многое приобрести — этот трафик был передан российским продавцам. Что касается рынка в целом, то доля онлайна в нем принципиально выросла: по разным оценкам, от 50%. Россия исторически отставала от большинства западных рынков по доле e-commerce. Но в этом году ее доля выросла: по оценкам разных аналитиков, если до COVID-19 это 4–5% от общего тотал-ритейла, то сейчас она выросла до 8–10%. Более точная оценка появится в конце года. Если рост сохранится, то самая нижняя, не агрессивная оценка — это 15% от всего товарооборота будет в онлайне. Во-вторых, из-за пандемии безусловно произошла консолидация рынка. Российский рынок исторически был слабо консолидированным, на нем не было явных лидеров и был длинный хвост площадок — вертикальные магазины, магазины конкретной категории товаров или мультиигроки как продолжение офлайн-сетей. Четких лидеров не было, и это тоже отличие России от других стран рынка.
Доля трех крупнейших игроков в России составила 24% от всего онлайн-рынка. Но кризис пришелся не только на e-com, но и на все отрасли ритейла. Обычно работает принцип «большие компании растут быстрее, потому что у них больше ресурсов». На самом деле при том, что онлайн получил большой приток клиентов, он испытал и много вызовов. Логистика сразу начала поддерживать принципиально другие обороты, а это все большие инвестиции, которые могут себе позволить только большие игроки. Поэтому темпы консолидации рынка ускорились. К 2024 году доля онлайн-торговли составит более 19%. К примеру, в Китае доля топ-игроков составляет 84% от всего рынка, в США — 63%, даже в Бразилии есть свой лидер «Меркадо Либре» — 49% этого рынка контролируется топ-игроками. В России рынок был очень фрагментирован, но сейчас он будет сильно консолидирован. По нашим оценкам, доля топ-игроков, включая нас, составит сильно больше 50% к 2024 году.
Россия отставала от других рынков, именно поэтому у нее огромный потенциал роста. В начале пандемии наша страна была на уровне Испании и Италии при гораздо более развитом интернете. В Китае эта доля уже была 20%, а после COVID-19 — более 30%. Рост российского рынка точно продолжится и после 2024 года, причем очень высокими темпами.
«Маркетплейс — не только модное слово»
Малый и средний бизнес испытал на себе все сложности пандемии, но, с другой стороны, узнал такое слово, как «маркетплейс». Исторически все площадки в России оперировали по большей степени той ритейл-моделью, когда площадка покупает товар и сама его перепродает. Сегодня доминирующей моделью во всем мире является маркетплейс, когда площадка выполняет функцию витрины, соединяющей продавца и покупателя. Рост маркетплейсов во многом обусловлен выходом на них малого бизнеса, который в какой-то момент не мог продавать никак, кроме как в онлайне. Маркетплейс оказался тем местом, где есть аудитория и где можно ей предложить свои товары.
Маркетплейс — не только модное слово, но и та модель, позволяющая бизнесу очень быстро выйти к потребителю. По этой модели развивается весь рынок e-com. Если продолжать логику офлайна в онлайне, то магазин нужно ставить в том месте, где есть много людей. Рынок маркетплейса во многом похож на выход в ТРЦ. Мы как администрация маркетплейса или администрация физического торгового центра отвечаем за то, чтобы он функционировал, в него приходили люди, чтобы там было чисто, удобно, а трафик в нем правильно распределялся. Тоже самое и в онлайне. Мы или, например, OZON развиваем маркетплейс, создавая инфраструктуру, давая возможность бизнесу этим пользоваться, при этом, что еще более важно, для малого и среднего бизнеса — это уникальная возможность выхода сразу на большую аудиторию. С момента начала пандемии количество локальных продавцов у нас выросло больше чем в три раза.
«Зачем бизнесу своя площадка, если есть Instagram»
Еще один тренд — социальная коммерция, когда покупки осуществляются прямо на платформах соцсетей. И это не только мощное направление в Китае, в США есть компания Shopify. В этом смысле у нас есть преимущество того, что мы входим в экосистему Mail.ru, которая в том числе включает в себя крупнейшие российские социальные сети и имеет большой опыт в Китае, где топ-блогеры в лайвстримах продают больше, чем крупнейшие российские e-com площадки. Когда начался COVID-19, была такая дискуссия: насколько этот тренд длительный, вернутся обратно люди в физические магазины. Ответ: нет, не вернутся. Но, разумеется, есть категории товаров, которые покупать в онлайне трудно или невозможно. Мой любимый пример — диван. Любому человеку понятно, что заказать домой пять диванов, привести их и посидеть на всех, чтобы сравнить, — достаточно странная история. Хотя и здесь уже есть технологии, которые позволяют расставлять мебель дома, но это достаточно специфический кейс. Но если ты покупаешь понятную тебе марку или товар ежедневного пользования, то понимаешь, что время затраченное на поездку в магазин, было потрачено не самым оптимальным образом. Такие люди остаются в онлайне с момента снятия локдауна, когда мы более-менее жили без ограничения. Но безусловно остается еще одна офлайн-история — про социализацию. Мы в конечном итоге все социальные существа, и в торговый центр мы ходим не только для того, чтобы что-то купить, а чтобы просто провести время. Это сохранится, поэтому я считаю, что мы говорим не о жестком противодействии онлайна и офлайна, а о том канале, где осуществляется сделка, где генерится оборот. Это некая мультисреда, в которой заказ можно сделать в онлайне, а получить его в пункте выдачи. И, наоборот, человек может в офлайне увидеть товар, сфотографировать его, загрузить и купить в интернете. Но если говорить именно о том месте, где произошла сделка, то мы видим, что с момента снятия ограничений люди продолжили покупать в онлайн, потому что это удобно. И эффект будет только нарастать: это и приход новых пользователей, и создание новых привычек, и новые категории товаров, прежде всего, это продукты питания.
Благодаря social commerce многим бизнесам даже не нужна собственная площадка, достаточно Instagram. Мы активно работаем над этим направлением вместе с «ВКонтакте» и «Одноклассниками», крупнейшими в России социальными сетями. Мы недавно рассказывали о том, что через лайвстримы, которые мы запустили в пандемию, продали товаров почти на миллиард рублей. Нам кажется, что это очень важное направление. Не надо его игнорировать, необходимо смотреть и быть там, потому что люди проводят в стримах много времени — это некий микс из развлечений и потребления, который стал очень большим.
Мы начали покупать даже продукты в онлайне, причем и те, кто раньше этого не делал. Я, к примеру, был традиционным человеком и не покупал продукты в онлайне, ходил за продуктами в магазин. Но заказав единожды, я понял, что это было неправильно потраченное время. Сегодня существует несколько моделей покупок продуктов питания: на неделю, быстрые (за 15 минут). Но так или иначе люди переходят на покупки продуктов в онлайн.
Гибридная модель постковидной эпохи
Мы были лучше готовы к пандемии. Потому что пользуемся процессами Alibaba Group, которая на SARS-CoV-2 выросла почти в два раза. У нас были готовы системы и рабочий процесс, который сначала многим казался нудным и слишком формализованным, но потом многие поняли, зачем это нужно. Когда все работают из дома, возникает необходимость, например, в еженедельных отчетах.
В то время, когда люди проводили 100% времени в офисе, мы уже не вернемся уже никогда. До сих пор наши сотрудники практически не выходили в офис — мы работаем по гибридной модели. В основном люди работают из дома, поэтому важно организовать постановку задач. Людям, конечно, приходится принципиально больше времени надо проводить, синхронизируясь друг с другом. Хотя я полностью согласен с тем, что все связанное с креативом или брейнстормингом в онлайне построить сложно. Для этого мы собираемся в офисе — в последний раз делали стратегическую сессию. Все сдали добровольно анализы и поехали общаться, потому что в онлайне все равно креативный процесс построить сложно.
С точки зрения бизнеса мы первые на себе испытали COVID-шок, потому что наши китайские продавцы технически не работали. Либо просто выключили свои фабрики, чтобы на эти фабрики не могли приехать люди. На пике 70% продавцов просто не работали. Поскольку мы — самая лидирующая с точки зрения трафика по России e-com площадка, то постарались сделать все, чтобы всем покупателям представить российскую продукцию, обнулили комиссию для российских продавцов, ввели меры поддержки для особо малого и среднего бизнеса — мы сами оплачивали фулфилмент для них. Если раньше у нас доля чисто российского бизнеса была 10%, то сейчас она уже приближается к 25%. В локализации нам очень сильно COVID-19 помог, потому что это воспринималось как очень болезненный, но важный вызов.
Читайте также:
Ученые установили причину взрыва в Бейруте по социальным сетям
Ученые изучили, как COVID-19 передается внутри помещений
С 1 января на всех смартфонах обязаны стоять 16 российских приложений