Более 20% стартапов проваливаются в первый год существования. Чтобы этого избежать, создатели сервисов и платформ постоянно обращаются к пользователям: изучают их запросы и потребности, собирают обратную связь о продукте. С переходом на удаленный формат делать это стало труднее. Руководитель отдела исследований образовательной платформы «Учи.ру» Борис Юзефпольский рассказал, как изменился анализ пользовательских запросов и потребностей в эпоху пандемии.
Зачем нужны продуктовые исследования
Тестирование продукта на реальных пользователях имеет решающее значение для успеха. Идея — это здорово, но она не всегда воплощается в жизнеспособный бизнес. Исследования позволяют увидеть, работает ли концепция, и опровергнуть ошибочные гипотезы до момента, когда огромные деньги будут вложены в слабый продукт или технологию.
Исследования — это сложный и разнообразный процесс сбора и анализа качественных и количественных данных, который включает в себя общение с потенциальными пользователями, сбор отзывов о продукте у текущих пользователей, количественную валидацию гипотез, тестирование нового функционала. Такая работа показывает, принесет ли идея прибыль в будущем, нужно ли вообще воплощать ее в жизнь и как улучшить уже востребованный продукт.
Компаний, которые не изучают customer experience (пользовательский опыт — «Хайтек»), становится все меньше — и это радует. Большинство из них уже делают этот вынужденный шаг вперед, так как мир изменился. И, следовательно, процесс исследований тоже приходится адаптировать.
Переход от живого общения к видео
Раньше исследователи общались с людьми вживую: налаживали контакт и вместе с ответами на вопросы собирали много невербальных знаков, которые помогали получать стоящие инсайты. Язык тела говорит о человеке куда больше, чем просто голос. Всего 7% общения передается через слова, а оставшиеся 93% — это невербальные знаки. Отсутствие таких мощных инструментов сильно повлияло на продуктовые исследования, и теперь их приходится делать по видеозаписи, упуская невербалику. Например, мы стали замечать, что иногда качественная информация (то, что нам рассказал респондент) не подтверждалась количественно. На поверку оказывалось, что во время видеоинтервью мы упускали истинный смысл: не так понимали опрашиваемого, не считывали суть, не докапывались до истины.
Еще одна проблема, с которой столкнулись исследователи за последний год: люди устали смотреть в монитор. Если раньше интервью для респондента было интересным времяпрепровождением с поездкой в офис компании, то сейчас это очередной звонок в Zoom или Google Meets. Около 18% людей по всему миру работают удаленно на постоянной основе, а 52% хотя бы раз в неделю трудятся не из офиса. Все это ведет к накапливающейся усталости от жизни в онлайне, поэтому учителя, родители и дети стали чаще отказывать в интервью.
Также в организации удаленных исследований возникает больше технических сложностей. Во-первых, пользователи находятся в разных условиях: не у всех есть компьютер, камера, и не каждый умеет обращаться со средствами видеосвязи. Во-вторых, часть респондентов забывает об интервью, и без отстроенной системы напоминаний не обойтись. В среднем с переходом на удаленку стали отсеиваться около 30% респондентов вместо привычных 10–15%.
Однако в видеоинтервью есть и плюсы. В онлайн-общении можно сразу переходить к делу, в то время как офлайн «требует» особых ритуалов и прелюдий. В реальной жизни провести 20 интервью за день было бы невозможно: до удаленки мы устраивали до трех-четырех встреч с респондентами. К тому же география пользователей заметно расширилась. Безусловно, проводить ранние интервью с пользователями из Владивостока можно только с чашечкой очень крепкого кофе. Но раньше мы бы даже не стали это пробовать, потому что было ошибочное представление, что хорошее интервью по видеосвязи невозможно. Что ж, теперь мы так не считаем.
Особенности удаленного коллективного общения
Один из популярных способов получить информацию — опросить фокус-группу. Раньше мы собирали несколько респондентов в одном кабинете и обсуждали волнующие вопросы вместе, в модерируемой беседе. В Forbes считают, что этот вид общения гораздо продуктивнее, чем общение один на один.
На удаленке уже никто не может представить себе фокус-группы в прежнем формате. Мы попробовали превратить их в видеоконференции, однако это было не очень эффективно.
Во-первых, потому что по видеосвязи люди не раскрывают своих эмоций — отвечают машинально и сдержанно. С помощью дополнительных вопросов мы старались получить истинное мнение участников фокус-группы, поэтому приходилось разговаривать с каждым респондентом отдельно. В такой ситуации очень сложно выдерживать формат беседы и включать в разговор других участников.
Во-вторых, стало сложнее модерировать фокус-группу и контролировать ход беседы. В групповых интервью по видеосвязи люди часто начинали говорить одновременно, отключались из-за проблем со связью, одни плохо слышали других, переспрашивали друг друга. Такая беседа разваливалась, респонденты теряли к ней интерес и быстро уставали. А главное — это убивало дискуссию.
Свод правил дал возможность проводить фокус-группы и выдвигать действительно интересные гипотезы. Так, модератор всегда четко придерживается темы и следует цели исследования. В начале звонка оговариваем правила с участниками:
- Ведущий направляет ход беседы, задает вопросы конкретным участникам по очереди.
- Респондент говорит после того, как ведущий обращается к нему по имени.
- Отвечать вне очереди можно, обратившись к ведущему после того, как другой респондент передаст ему слово.
В опросниках для онлайн-встреч мы стали четко ограничивать количество вопросов (на очных встречах, например, вопросов может быть гораздо больше), так как на поиск ответа теперь уходит больше времени, требуются дополнительные уточнения, обрисовка контекста, диалог. Мы также стараемся лимитировать время ответа респондента — это не совсем правильно, но позволяет выдерживать тайминг.
Искусство опроса
Количественные исследования компании проводят так же часто, как и до пандемии. Используются такие инструменты, как анкетирование, онлайн- и телефонные опросы.
Телефонные опросы со сложными скриптами частично решают проблему отсутствия видеосвязи и большого количества времени у респондента. Разветвленные деревья вопросов и множество вариантов ответов помогают в поисках идей для создания новых продуктов и улучшения существующих. Составители скриптов «Учи.ру» стараются сделать так, чтобы опросы длились не дольше 10–15 минут: получается нечто среднее между качественным и количественным исследованием. Это не сухой опрос, где можно узнать какие-то факты, но и не полноценное интервью. Для получения инсайтов иногда достаточно.
Также в числе постоянно используемых инструментов — онлайн-опросы и анкетирование. Для них мы прорабатываем сложные сценарии, пробуем различные методики опросов по бизнес-метрикам. Часто бывает, что после одного опроса мы анализируем данные и в зависимости от них сразу же отправляем респонденту следующий опрос. Так мы ищем корреляции и зависимости и можем более подробно изучить разные, даже очень узкие сегменты аудитории.
Именно на опросные методики мы сейчас тратим больше всего времени и сил, потому что они позволяют нам принимать data-driven-решения и приоритизировать бэклог задач.
В целом исследовательская работа в компаниях на удаленке только выросла. За услугами и досугом в онлайн приходит все больше людей, потребности и запросы которых необходимо изучать. Поэтому для качественного CustDev мы научились учитывать обстоятельства и комбинировать модели и способы получения информации.
Читайте также:
Посмотрите на изображение Марса из 8 триллионов пикселей
Ядерный ракетный двигатель строят для полетов на Марс. Чем он опасен?