Многие владельцы магазинов допускают системные ошибки, которые уменьшают прибыль и мешают развитию бизнеса, предупреждает эксперт по ритейлу Тимофей Миронов. По его словам, удобная локация и стильный интерьер ещё не гарантируют успех: для устойчивого роста необходима комплексная стратегия. О том, как не закрыть бизнес в первый же год, он рассказывает Hightech.fm
Эксперт с более чем десятилетним опытом управления территориальными продажами и полевыми командами в потребительской электронике и розничных проектах выделяет ключевые причины, по которым магазины не достигают плановой маржинальности и окупаемости.
«Часто владельцы оценивают только арендную ставку и местоположение, не считая полной стоимости владения, включая ремонт, клининг, охрану, коммунальные платежи и персонал. Точка у входа создает трафик, но зимой грязь, уборка и ковровый сервис могут увеличивать расходы в несколько раз. Нужно смотреть на TCO (Total Cost of Ownership — совокупную стоимость владения), а не только на аренду», — объясняет Миронов.
Не менее распространённая ошибка — масштабирование до того, как окупилась первая точка. Владельцы открывают новые площадки ради самолюбия или видимости роста бренда, не проверяя, окупается ли базовый проект. «Новая точка должна подтверждать юнит-экономику первой. Без этого любое расширение превращается в замораживание средств и повышает риск финансовых потерь», — говорит эксперт.
Ошибка владельцев часто заключается и в том, что вкус собственника не совпадает с потребностями аудитории. Интерьер, ассортимент и закупки необходимо проверять через тесты и реальные данные, а не ориентироваться на личные предпочтения. Перегруженная ассортиментная матрица без ABC и XYZ-анализа блокирует оборотные средства, снижает оборачиваемость, увеличивает дефициты по ходовым товарам и снижает маржинальность, тогда как грамотное управление артикулами позволяет оптимизировать закупки и повысить эффективность продаж.
Тимофей Миронов — эксперт по операционной эффективности в ритейле и потребительской электронике с 10+ годами опыта управления территориальными продажами и полевыми командами. Развернул розничный проект IQOS с 2 до 20 точек в 5 городах. Ранее в BEKO и Candy Hoover Group отвечал за развитие розницы и обучение команд.
Принятие решений «на глаз» вместо системного анализа также приводит к потерям. «В ритейле критически важны метрики: трафик, конверсия, средний чек, LTV (Lifetime Value — показатель суммарной прибыли, которую компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним), показатели наличия и отсутствия товара, еженедельные отчёты по потерям. Без этих данных невозможно управлять бизнесом эффективно», — поясняет Миронов.
Чрезмерная зависимость от промоакций подрывает маржинальность и формирует привычку клиентов ждать скидок. Постоянные распродажи по тридцать процентов выжигают прибыль, тогда как ценность создаётся через сервис, продуманные наборы и гарантию. Слабая операционная дисциплина приводит к недостачам: без стандартов приёмки, мерчандайзинга и инвентаризаций владельцы сталкиваются с потерями и проблемами на складе. «Регламенты и чек-листы стоят меньше, чем дыры на складе», — подчеркивает эксперт.
Ошибка с людьми оказывает наибольшее влияние на результаты. Без обучения, KPI и траектории развития сотрудников текучесть растёт, сервис становится холодным, а продажи падают. Найм без адаптации снижает NPS (Net Promoter Score — показатель лояльности клиентов, который измеряет вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям или коллегам) и влияет на повторные покупки.
Цифровые каналы также должны работать как полноценный инструмент: сайт обязан принимать оплату и обеспечивать доставку, соцсети — давать полезный контент и синхронизироваться с офлайном. Разница рейтинга в онлайн-отзывах между 4,0 и 4,8 может давать кратный прирост трафика и существенно влиять на выручку.
Кризисы неизбежны, поэтому необходимо иметь планы B и C, включая альтернативных поставщиков, страховые запасы и сценарии по цене. Особое внимание стоит уделять договорам с торговыми центрами, поскольку сборы, индексации, запрет на переформатирование и отсутствие условий выхода при форс-мажоре могут топить бизнес. «Если вы строите бизнес под чужой крышей, обязательно прорабатывайте протокол разногласий до подписания договора», — советует Миронов.
В конечном итоге, сильный ритейл строится на системе: сначала считаем, тестируем и измеряем, только потом масштабируем. Любая импровизация без цифр, стандартов и контроля операционных процессов неизменно ведёт к потерям и снижению эффективности бизнеса.
Обложка: downloaded from Freepik
