«Википедия» — электронная энциклопедия, где писать статьи, как и вносить исправления в уже опубликованные материалы, могут все. Тема статьи может быть практически любой: можно рассказать о событии, научном открытии, знаменитости, компании или продукте. Но это не так просто, как кажется. Ежедневно из «Википедии» удаляют десятки статей.
Свободная публикация статей и контента вообще в «Википедии» может создать ложное чувство вседозволенности. Порой бизнес выходит за рамки в попытке продвинуть товар или бренд. Но последствий не избежать. Одна американская компания узнала это на собственном опыте два года назад.
В мае 2019 года американский ритейлер одежды для спорта и туризма The North Face заменил фотографии пейзажей и достопримечательностей в «Википедии» своими, похожими снимками. На них были люди в одежде бренда и другие фирменные товары на фоне популярных мест. Конечно, это неорганически увеличивало видимость бренда в результатах Google. Спустя время представители компании публично похвастали тем, как им удалось «хакнуть» систему ранжирования.
После реакции общественности, которую возмутила наглость The North Face, бренд принес извинения, а также заявил, что работал с фондом «Викимедиа», но его представители опровергли информацию. В интернет-энциклопедии сравнили действия компании с порчей общественной собственности.
Что будет, если нарушить правила
В сентябре 2021 года разгорелся еще один скандал, связанный с «Википедией». Среди фигурантов — Николай Эйхвальд, участник русской «Википедии» с 2015 года, патрулирующий, один из самых продуктивных авторов статусных статей года. Когда он редактировал статью о Михаиле Бабкине, профессоре РГГУ, он сократил ее объем и добавил цитаты из критических рецензий на работы Бабкина. Его мотивы были ясны — сделать портрет ученого более объективным. Но изменения оскорбили историка, и он написал редактору письмо с требованием вернуть все как было. Заявил, что в противном случае подаст судебный иск с жалобой на клевету.
Самое интересное, что сам профессор Российского государственного гуманитарного университета ранее получил в «Википедии» бессрочный бан за попытки внесения правок в уже утвержденные экспертами тексты. С сентября прошлого года он получил 17 временных блокировок за «деструктивную деятельность», а потом у администраторов «Википедии» закончилось терпение и последняя, 18-я блокировка, стала бессрочной.
Почему «Википедия» стала интересна для бизнеса
Сейчас российская «Википедия» — это 10 000 редакторов и 73 администратора, которые ежедневно удаляют десятки статей о компаниях, бизнесменах и продуктах. Благодаря интенсивному развитию проекта «Википедия» стала лучше среди других площадок индексироваться в «Яндекс» и Google. Это вызывает мощный интерес бизнеса, поскольку является хорошей альтернативой СЕО, контекстной рекламе и другим каналам продвижения брендов. Для многих «Википедия» стала первоисточником откуда клиенты и партнеры черпают информацию о компаниях и брендах.
«Википедия» — это кладезь знаний для поисковых систем. Она занимает почти половину всех поисковых запросов. Если уж на то пошло, сам Google построил большую часть своей базы знаний Google Knowledge Graph на материалах «Википедии».
Knowledge Graph — это база знаний Google о сущностях и отношениях между ними. Несмотря на странное название, сущностями могут быть даже компании, а также персоны, товары и бренды.
Google Knowledge Graph подтягивает информацию из баз данных в «Википедии». Качественная статья на «Википедии» может повлиять на то, какая информация отображается в таблице знаний, что формирует поисковую выдачу. То есть бренд может влиять на лид-абзац через страницу в «Википедии». А это безумно важно для позиционирования бренда.
Если о компании появится статья в «Википедии», то целевая аудитория не только получит очевидное доказательство, что бренд существует, не прячется и значим на рынке и в обществе. При этом, как утверждают разработчики энциклопедии, только около 0,1% организаций достойны попадания на вики-страницы. Кроме кредита доверия, можно получить рост органического трафика на свой сайт и повышение конверсии сайта, отмечают эксперты.
Большая часть трафика, кстати, приходит через Google Knowledge Graph.
Отличный показатель того, сколько трафика может привлечь статья на «Википедии» — кейс украинской логистической компании «Новая Почта» («Нова Пошта»). В прошлом году они обратились в агентство «Викибизнес» с запросом по улучшению статьи на «Википедии». После расширения статьи органический трафик вырос в десятки раз, что хорошо видно по графикам.
На первом графике — просмотры статьи до ее улучшения. С 1 ноября 2018 года по 30 ноября 2019 года всего было 910 просмотров статьи, или в среднем 70 в месяц.
На втором — просмотры статьи после улучшения. С 1 декабря 2019 года по 31 октября 2020-го зафиксировано 60 331 просмотров, или в среднем 5 485 в месяц.
Также публикация на «Википедии» — важная часть контент-маркетинга и может если не заменить, то дополнить контекстную рекламу. Плюс в том, что интернет-энциклопедия — это авторитетный источник, которые не воспринимается пользователем в штыки. Доверия к этому источнику больше, а значит, и к бренду, о котором написана статья, тоже.
Зачем компании статья в «Википедии»?
При публикации в «Википедии» может вырасти количество лидов или переходов на сайт, а также улучшится SEO. Дело в том, что интернет-энциклопедия — это один из самых популярных ресурсов, его посещают 400 млн человек в месяц. И главное — хорошо написанная статья, которая закрепится в поисковой выдаче, повысит лояльность клиентов. Все дело в отличной репутации и доверии к энциклопедии благодаря строгой модерации, жестким требованиям к публикуемым материалам и «железобетонные принципы» «Википедии» в вопросах рекламы. Размещать ее нельзя ни в коем случае.
Высокий уровень доверия к материалам, размещенным в «Википедии», для большинства пользователей может сыграть решающую роль, когда встанет выбор между брендом и его конкурентом. Публикация в свободной энциклопедии:
- увеличивает (надувает) капитализацию стартапов;
- позволяет экономить рекламные бюджеты;
- помогает инвесторам принять окончательное решение о выделении финансирования;
- SERM — дает проработать проблемные моменты с критикой и скандалами, вытеснив негатив с первых позиций поисковой выдачи;
- позволяет детально систематизировать историю компании, способствующую успешному привлечению кредитов от иностранных банков (особенно актуально агрохолдингам).
Как опубликовать в «Википедии» статью о своей компании? И почему это очень сложно
Очень непросто. Нужно учесть множество факторов при написании статьи. И, скорее всего, статью все равно удалят.
- Представитель какой-либо компании или персоны не может редактировать статьи о ней, только предложить изменения на странице обсуждения материала. Чтобы опубликовать материал, нужно пройти много шагов. Об этом «Википедия» пишет в политике конфликта интересов. Бренду лучше доверить написание статьи профессионалу, который готов пройти множество этапов согласования материала с модераторами ресурса. В противном случае возникает конфликт интересов, проблема нейтральности, ангажированности, энциклопедичности. Статью обязательно удалят. Если это произойдет, то опубликовать ее повторно будет гораздо дольше, сложнее и дороже. Если же страницу уже удаляли несколько раз, то чаще всего повторная публикация просто невозможна.
- У автора должно быть достаточно опыта, чтобы написать и оформить статью согласно всем правилам «Википедии». Могут попасть только те люди и компании, которые соответствуют критериям значимости. Текст должен быть написан и оформлен согласно требованиям. Статья должна иметь соответствующую структуру, деление на разделы, правильно оформление примечания, ссылки и использованную литературу. При написании использовать можно только авторитетные источники. Четко прописано, что можно считать АИ и что такое Независимые вторичные источники. К примеру, нельзя ссылаться на сайт компании или человека через ангажированность материала. Должны быть соблюдены правила о проверяемости, нейтральной точке зрения и недопустимости оригинальных исследований. А также правило о биографии современников.
- «Википедия» — это популярный ресурс, но в первую очередь — энциклопедия. Каждая статья должна быть полезной и отвечать критериям значимости. Главный критерий — интересна ли компания вторичным источникам, которые от нее не зависят. Это значит, что написать статью можно только о значимом событии, персоне или компании. Соответствовать требованиям значимости очень сложно — о деятельности компании должно быть достаточно статей в СМИ. Только информационные статьи из топовых ресурсов подходят как авторитетные источники. Пресс-релизы, листинги, блоги, колонки, комментарии и статьи не подходят. Статьи должны рассказывать именно о биографии, карьере, деятельности.
- Неопытный автор не сможет «защитить» статью, чтобы она отражала текст, выгодный компании, о которой пишется статья. «Википедия» — это коллективный проект, а потому любой человек сможет исправить публикацию в любой момент. Это означает, что другие редакторы могут рано или поздно добавить к статье критическую информацию, и удалить ее не получится. В этих случаях помочь может только поддержка от специалистов.
Чтобы минимизировать риски и точно попасть в «Википедию», проще обратиться к экспертам. Можно подождать, пока персона или компания станут известны, но сколько это займет времени? И даже в этом случае статья в энциклопедии, написанная незаинтересованной стороной, может только навредить. Даже не всем известным персонам удается попасть в «Википедию». Конечно, можно изучить рекомендации, инструкции, разобраться с особенностями форматирования, однако на это уйдет много времени. Проще и надежнее доверить работу специализированной компании. Попытки самому попасть в энциклопедию могут привести к плачевным последствиям и медиаскандалу.
Знаменитость или предприниматель: кому проще попасть в «Википедию» и как?
Обычно для музыкантов больше всех поблажек. Список требований к ним небольшой. Действуют основные правила — персона должна быть значимой, упоминаться в весомых СМИ, записывать альбомы и хиты. Чтобы подстраховаться, стоит избегать оценочных терминов — «лучший альбом», «золотой голос» и тому подобных.
Статьи о коммерции — о предпринимателях и компаниях — удаляются каждый день и модерируются особенно строго: «Википедия» не нравится, что бизнес использует ее как площадку для продвижения и жестко выступает против рекламы. Конечно, в таком случае речь не идет промышленных магнатах с многомиллионным оборотом — они интересны общественности и не нуждаются в дополнительной рекламе. Учитывая репутацию «Википедии», ее строгое отношение к рекламе, компаниям бывает проще обратиться в специальное агентство (их не так уж и много), где у экспертов есть опыт выполнения подобных работ.
Подавляющее большинство статей о компаниях модераторы «Википедии» удаляют без сожаления. Сейчас в категории «Юридические фирмы России» всего две компании, а в категории «Медицинские компании России» — 13 организаций. В первую очередь, из-за того, что статьи, которые сделаны пиарщиками компаний, как правило написаны криво и с нарушением правил. Во-вторых, без мощной экспертизы очень сложно обосновать значимость компании в дискуссиях по удалению. Именно здесь пригодятся специализированные агентства, имеющие опыт в лоббировании на «Википедии».
Редакторы репутационного агентства «Викибизнес» поделилась забавным кейсом по брендингу. По запросу заказчика специалисты провели медиакампанию с привлечением архивных документов для известной марки вина в СНГ. В результате бренд вина стал на 100 лет старше, чем считалось ранее. Это позволило винодельне мигрировать в более элитарную нишу и нарастить продажи премиальных марок вин.
ЛОМы, эксперты и блогеры, которые развивают личный бренд, тоже могут попасть в «Википедию». Но и тут все непросто, главное — построить правильную стратегию обоснования значимости с поддерживающей медиакампанией. Например, статью о белорусском блогере Владе Бумага удаляли не менее шести раз, но в итоге он все же остался в интернет-энциклопедии. К тезисам в статье прилагается 29 ссылок: не все из них хвалебные, но считаются любые упоминания в значимых источниках.
Яркий кейс произошел в 2018 году. Африканский бизнесмен обратился в «Викибизнес» с запросом создать несколько статей на английском и китайском языках. Как оказалось, китайские инвесторы хотели купить порт в одной из африканских стран и пытались максимально снизить цену. Была необходимость развернуто описать пропускную способность, мощности и осветить важность порта в грузоперевозках региона, благодаря чему цену купли-продажи удалось поднять. Позже выяснилось, что конечным бенефициаром и заказчиком был сын бывшего одиозного диктатора.
Что касается стиля написания, то статья о человеке имеет более повествовательную структуру и стиль. Даже статью о топ-менеджере региональной компании или госпредприятия можно подать интересно, рассказав, через какие жизненные испытания он прошел (подражая статье об Илоне Маске). Если говорить о компании, то здесь нужно придерживаться более четкой структуры и опираться на сухие факты: «бренд был создан в 2000 году», «в 2002 был запущен продукт», «в 2010 бренд вышел на рынки Африки», «по состоянию на 2021 год компания имеет 20 офисов в 40 странах мира».
Как статья на «Википедии» помогает компании управлять репутацией?
Управление репутацией компании в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management, SERM) — обширная область, которая включает в себя управление поисковыми подсказками и сниппетами, работу с негативными отзывами и другие активности. Качественно написанная статья на «Википедии» может помочь представить компанию в выгодном свете и улучшить ее репутацию.
Роман Мельник, продуктовый директор «Викибизнеса», рассказал о том, как к ним обратился медиамагнат из Центральной Европы. Ему нужны были статьи в английской и немецкой «Википедиях» — он вел переговоры с крупными инвесторами и готовился к личной встрече. Предварительный анализ показал, что в англоязычных поисковиках компания просто теряется, а система путает имя основателя с однофамильцем из сферы искусства. Для быстрого старта индексации в Google эксперты из «Викибизнеса» создали несколько статей о нем на чешском, польском, немецком и впоследствии английском языках. «В результате на встрече с международными инвесторами у руководителя медиахолдинга был имидж человека, чей масштаб деятельности вызывает интерес у дюжины стран на европейском континенте», — отмечает Богдан Дубилевский, коммерческий директор компании.
В другом кейсе эксперты «Викибизнеса» сотрудничали с несколькими ИТ-компаниями и стартапами, которые готовились к поглощению. Статья в интернет-энциклопедии со множеством ссылок на разные ресурсы повышает капитализацию и стоимость компании. То же касается и стартапов, которые готовятся к следующему раунду инвестирования — наличие статьи на «Википедии» на разных языках сигнализирует инвесторам, что инновация уже получила широкий интерес в нескольких регионах мира.
Агрохолдинги чаще всего заказывают статью на «Википедии», прежде чем собираются получать крупные кредиты для развития бизнеса — это помогает банку принять решение в пользу компаний.
Кейсы успешного выхода из репутационных катастроф очень чувствительны, находятся под договорами о неразглашении и касаются высококонкурентных ниш бизнеса: финтех, медтех, беттинг, страхование, а также знаменитостей: музыкальных исполнителей, моделей, актеров, звездных спортсменов и, конечно же, политиков, рассказал Роман Мельник.
Что в итоге?
«Википедия» — это не только листинг, энциклопедия и справочник, но и источник возможностей для бизнеса. Как для оптимизации, так и разработки стратегии контент-маркетинга и, конечно, управления репутацией. Хорошая статья в интернет-энциклопедии позволит осветить точку зрения знаменитости на скандал или критическую ситуацию, проследить за соблюдением принципа нейтральности подачи информации. Кроме того, используя историю правок в «Википедии», можно доказать в судебном порядке, что ведется заказная кампания против знаменитости, и защитить страницу от редактирования неподтвержденными пользователями с разных IP-адресов.
Среднестатистический читатель, открывая «Википедию», видит перед собой просто структурированный текст, но на самом деле все работает намного сложнее. Каждую минуту в энциклопедию вносят сотни правок. Когда неопытные пользователи пытаются сами написать новые статьи, их почти сразу же удаляют. «Википедия» регулируется более чем 200 правилами, что создает определенные трудности при написании статей. Также администраторы общаются между собой в закрытых чатах, где обсуждают каждую подозрительную статью. Поэтому попытка проскользнуть незамеченным обречена на провал.
Чтобы опубликовать статью в «Википедии», конечно, можно изучить рекомендации, инструкции, требования и разобраться с особенностями форматирования. Однако на это уйдет много времени и не гарантирует успеха. Одна подготовка статьи к публикации может занять месяцы. Очень важна репутация человека, который публикует статью в википедию — желательны опыт редактирования в несколько лет или же несколько тысяч тематических правок. Например, у компании «Викибизнес» более 1 000 узкоспециализированных профилей в «Википедии», которые принадлежат реальным людям, так как простые аккаунты в википедии не играют роли. Среди этих профилей есть участники с уровнем патрульных и администраторов. Когда страницу публикует только что созданный аккаунт, — это выглядит очень подозрительно, и такие страницы сразу же удаляют.
Платное размещение информации в «Википедии» легализовали в 2014 году — и оно позволяет выиграть время, избавить себя от решения несвойственных задач и получить гарантированный результат от использования такого мощного инструмента повышения лояльности к вашей компании и улучшения характеристик сайта.
Заказать консультацию у специалистов по «Википедии» можно здесь.
Читайте также:
ИИ vs тролли: нейроаудит соцсетей, SERM-системы и распознавание фейков
Mozilla хочет разоблачить алгоритмы YouTube. Компания призывает на помощь людей