Что такое cookies и почему Google хочет отказаться от них
Cookies («куки») — это маленькие фрагменты данных, которые веб-сервер отправляет на компьютер пользователя при заходе на сайт в первый раз. А после браузер или сайт отправляют этот фрагмент обратно тому же сайту при повторном визите. Cookies помогают быстро идентифицировать пользователя и собирать данные. Какие именно — зависит от конкретного ресурса.
В ЕС каждый сайт согласно требованиям GDPR (регламент по защите данных) должен спрашивать у пользователя, согласен ли тот передавать cookies и в каком объеме: только необходимые или все. В России таких требований нет.
Для пользователя cookies удобны тем, что сохраняют, например, логин и пароль. И при перезагрузке страницы условной социальной сети не требуют входить в аккаунт заново. Или сохраняют товары в корзине и при случайном обновлении страницы не требуют снова их собирать по всему каталогу. Также cookies сохраняют пользовательские настройки языка, региона, интерфейса — например, размер шрифта.
Другая заинтересованная в cookies сторона — владельцы сайта или компаний, которые как-то с ним пересекаются. Благодаря данным, которые хранятся в cookies, можно настраивать таргетированную эффективную рекламу с персональными предложениями. Потому что условный маркетолог узнает, где находились посетители сайта, какие действия совершали, какие у них предпочтения, какой возраст, геолокация.
Но одно дело, когда сайт собирает данные о своей аудитории. А другое — когда компания получает доступ к этой информации. Это сторонние cookies, от которых ИТ-гиганты стремятся массово отказаться. И особенно от 3rd-party cookies: тех, которые собирают агрегаторы, не имеющие прямого контакта с потребителем, и потом продают заинтересованным компаниям.
Для бизнеса плюс 3rd-party cookies в том, что они получают данные не по одному сайту, а практически по всему интернету. Вот только пользователи часто и не знают, что их персональную информацию кто-то собрал на разных ресурсах и кому-то продал.
С 2019 года Mozilla блокирует сторонние cookies в Firefox, с 2020 года то же делает Apple в браузере Safari. С 2022 года отказаться от них собрался и Google в браузере Chrome и в проектах на базе движка Chromium (например, Microsoft Edge). В компании работали над этой идеей с 2020 года, но в итоге реализацию отложили до 2023 года. Одной из причин стала долгая разработка альтернативных технологий: то, что волнует весь рекламный рынок.
Отказ от cookies — толчок в пользу поиска альтернативы
Доля Google Chrome на глобальном рынке браузеров в 2021 году была выше 65% — это абсолютная монополия. У остальных крупных игроков вроде Firefox, Safari и Opera меньше 10% на каждого. Поэтому отказ Google от сторонних cookies — это буквально блокировка привычного рекламного инструмента и ухудшение персонализации рекламы.
Еще когда Apple ограничила в Safari сторонние cookies в 2019 году, за период с марта по октябрь 2019 года маркетинговая атрибуция на мобильных упала на 8%. При этом, например, для Северной Америки это критичные цифры — там на каждом втором смартфоне стоит Safari. А по оценкам аналитиков, паблишеры могут потерять $10 млрд после отключения сторонних cookies со стороны Google.
Поэтому на каждый запрет компании должны предлагать альтернативу, а не просто закрывать активный канал. У крупных игроков давно есть свои инструменты: у Apple это адрес электронной почты и учетной записи, дающие доступ ко всем службам на «яблочных» устройствах. Логин связан с «идентификатором для рекламодателей» — IDFA. Правда, с iOS 14.5 у рекламодателей нет доступа к IDFA. Похожая система у Google для владельцев Android — GAID (Google advertising ID). Но идея отслеживать пользователя работает только в рамках конкретной экосистемы. Вдобавок владелец iOS- или Android-устройства легко может отключить сбор большинства данных.
Сначала Google продвигал идею FLoC (Federated Learning of Cohorts) — когортного анализа. Система прямо в браузере вносит пользователя в разные группы, отталкиваясь от истории посещения сайтов, не передавая информацию на внешние серверы. И на основании этих данных уже будет строиться таргетированная реклама. При этом пока неясно, соответствует ли FLoC требованиям защиты персональных данных в GDPR. Потому от развития этой идеи Google временно отказался.
Сейчас Google сфокусировался на Topics API: сервис будет анализировать поисковые запросы пользователей и на основании этого формировать пять наиболее интересных каждому человеку тем. Об одной из них сервис будет информировать партнеров в течение недели.
Как отмена cookies повлияет на пользователей
Чаще всего пользователи не задумываются о том, что такое cookies, и делятся своими данными, если паблишер спрашивает их об этом. Свыше 90% россиян не читают пользовательские соглашения и в том числе объяснения, зачем тот или иной сайт собирает cookie-файлы. И разницу между необходимыми и расширенными данными не понимают. Но последствия полного ограничения cookies многие все же заметят.
В области рекламы для пользователя, к сожалению, не произойдет положительных изменений. Рекламы не станет меньше — бизнес будет искать новые инструменты. При этом реклама будет менее релевантной и, как следствие, более раздражающей. Например, после захода на сайт спортивных товаров, возможно, первого и последнего за много лет, придется несколько дней бесконечно натыкаться на баннеры, предлагающие купить беговые дорожки и лыжи.
Несмотря на отмену cookies, паблишеры продолжат попытки собрать данные пользователя, спрашивая у них разрешения. В этой ситуации готовность пользователя поделиться данными будет зависеть от формулировок. Чем точнее, прозрачнее и честнее паблишер объяснит, зачем ему нужна конкретная информация и как это улучшит пользовательский опыт, тем выше шансы получить ее. Также паблишеры будут собирать больше данных о поведении пользователя на сайте через 1st-party cookies.
Что будет делать рекламный рынок
В мире без cookies маркетологам станет труднее работать. Каждые сутки данные будут обновляться, поэтому сегодня у пользователя один ID, завтра — другой. Это увеличивает долю «прямого» трафика на сайт (хотя это могут быть и вернувшиеся пользователи) и создает сложности с определением процента пользователей, пришедших из рекламной кампании. А поскольку таргет станет менее точным, стоимость привлечения клиента вырастет. Но это в мире без cookies и альтернатив.
Последние год-полтора все игроки рынка начали разрабатывать решения, которые позволяют обойти запрет сторонних cookies. У операторов есть возможность выпуска stable ID: идентификации и отслеживания по номеру телефона (так же, как к почте у Apple).
Проблема операторов в том, что они видят только своих абонентов, а не весь мир. «Билайну» придется запартнериться с «МегаФоном», МТС и Tele2, чтобы получить доступ ко всем людям, у которых есть сим-карта. Теоретически это возможно — тогда Stable ID станет хорошим инструментом для эпохи cookieless. Потому что у оператора достаточно возможностей дополнительной коммуникации с пользователями: SMS-рассылки, таргетированные звонки.
The Trade Desk разработал технологию Unified ID 2.0, чтобы паблишеры могли работать по прежней цепочке с рекламодателями. Это идентификация пользователя по e-mail, через который человек заходит на сайт и получает ID. По нему и будут собираться данные. При этом пользователи смогут решать, какую информацию предоставлять сайтам.
Но у идеи есть минус — надо как-то донести до аудитории необходимость использовать e-mail (проходить с ним аутентификацию), причем один и тот же. Если удастся проработать этот барьер, Unified ID при каждом появлении пользователя в сети с разных устройств, сайтов будет говорить о том, что это один и тот же человек, что позволит собирать его данные, сохранять, сегментировать, делать рекламу. Сейчас в таком решении заинтересован каждый четвертый маркетолог.
Впрочем, ограничения ИТ-гигантов все же касаются сторонних cookies — не 1st-party. То есть компании и сайты все еще могут собирать данные, если пользователь дает согласие, и оперировать ими. Адресная коммуникация с клиентом сохраняется. Поэтому в 2021 году это было приоритетным направлением почти для 90% маркетологов. Кроме того, рекламодатели и агентства планируют партнерство с банками, мобильными операторами, ритейлерами: главными источниками данных. Мобильные операторы в приоритете, потому что номер телефона человек меняет реже, чем условный e-mail.
Другой альтернативой станет контекстный таргетинг — каждый второй рекламодатель в 2021 году увеличил бюджет в этом направлении. Идея не подразумевает идентификацию человека: в фокусе контент веб-страниц. Искусственный интеллект подбирает пользователю максимально релевантные предложения, отталкиваясь от истории интернет-серфинга.
Рынок адаптируется, появятся новые возможности и технические решения, чтобы собирать бюджеты рекламодателей. Если разовьется Unified ID, он будет бесплатным. Если идентификация пойдет через оператора, решение будет платным. Рекламодатель включит дополнительные расходы в стоимость товара и услуги, и за изменение рынка заплатит конечный потребитель.
Читать далее:
Китайский ИИ предсказывает курс гиперзвуковых ракет. Ответный удар будет с опережением
Эволюционисты объявили о прорыве: они поняли, как могла зародиться жизнь на Земле