На правах рекламы 24 ноября 2022

Правила общения с цифровыми аборигенами: омниканальность, юзабилити и единое окно

Смартфоны и цифровая революция изменили то, как мы воспринимаем реальность и общаемся друг с другом. 75% от так называемых миллениалов предпочитают получать сообщения, нежели принимать звонки. «Хайтек» вместе с «МегаФоном» разобрался в том, кто такие цифровые аборигены, как с ними общаться и какие технологии нужно внедрить, чтобы это общение было бесшовным.

Кто такие цифровые аборигены? Такой термин реально существует?

Марк Пренски в своей статье «На горизонте», вышедшей в 2001 году, разделил поколения по новому принципу. Именно умение пользоваться смартфоном в совершенстве стало навыком, который охарактеризовал людей, родившихся после 1984 года. Их Пренски назвал цифровыми аборигенами, или «людьми, родившимися со смартфоном в руках». Такие люди отдают предпочтение диджитал-технологиям, имеют соответствующие ИТ-скиллы и в случае альтернативы выберут цифровые способы коммуникации, нежели «аналоговые»: вместо живой беседы или звонка по телефону цифровой абориген напишет сообщение в мессенджере или совершит звонок по видеосвязи. 

Вокруг термина до сих пор дебаты: прежде всего из-за возникшей вследствие такого разграничения возрастной дискриминации. В Массачусетском технологическом институте ссылаются на исследование от 2017 года, в котором ученые пришли к выводу, что существенной разницы между миллениалами и старшим поколением в отношении их навыков использования технологий нет. Воздействие, опыт и комфорт молодых людей в использовании технологий далеко неоднородны, и такие факторы, как социально-экономический статус, гораздо чаще влияют на цифровые навыки, нежели возраст.

Даже сам Марк Пренски, придумавший также термин «цифровой иммигрант» (человек, родившийся до цифровой революции — прим. «Хайтек»), считает, что люди восприняли данное разделение слишком буквально.

Однако в Tecnopedia термин «цифровой абориген» уже несколько лет как закреплен. Правда, от поколенческой трактовки все-таки решили отойти, предпочитая ей акцент на скиллах человека.

Итак, цифровой абориген — это человек, родившийся после широкого распространения цифровых технологий. Термин не относится к конкретному поколению. Вместо этого это универсальная категория людей, которые выросли с использованием таких технологий, как интернет, компьютеры и мобильные устройства. Считается, что знакомство с технологиями в первые годы жизни дает цифровым аборигенам лучшее их понимание и преимущество перед цифровыми иммигрантами.

Какие скиллы определяют цифровых аборигенов? Они по-другому воспринимают реальность?

Пренски утверждает, что рождение в определенную эпоху отнюдь не означает то, что человек становится цифровым аборигеном с первых лет жизни. Знакомство с технологиями нельзя приравнивать к способности их использовать. Исследования показывают, что не все молодые люди разбираются в технологиях или вообще хотят узнавать об этом больше. Тем не менее многочисленные опросы о цифровой адаптации доказывают, что именно представители так называемого поколения зумеров способны быстрее осваивать новые технологии, нежели старшие поколения. 

Эксперты сходятся во мнении, что определенные особенности восприятия и коммуникации у цифровых аборигенов все-таки существуют. Они ключевым образом влияют на то, как меняется рынок коммуникации.

Итак, что отличает цифрового аборигена от иммигранта:

Эти навыки изменили и способы (а также требования к) коммуникации цифровых аборигенов:

Получается, что Пренски еще в начале нулевых предрек смену парадигмы коммуникации «бизнес — клиент». И тут, конечно, речь идет не просто о внедрениях диджитал-сервисов и автоматизации, а о бесшовности общения.

Сегодня омниканальность (а именно этот принцип включает в себя все вышеперечисленное) становится стандартом и гигиеной онлайн- и офлайн-общения с клиентом. Но это то, что видит сам цифровой абориген. За этим стоит работа по развертыванию систем и алгоритмов, позволяющих обрабатывать любую поступающую информацию, классифицировать ее, анализировать и коммуницировать с клиентом, отмечают в «МегаФоне». И желательно, чтобы все это было воплощено в едином окне.

Значит, чтобы общаться с цифровыми аборигенами, нужна омниканальность?

По данным Huffington Post, термин «цифровой абориген» активно используется компаниями для формирования нового подхода к общению с клиентами. В его основу легли два понятия: цифровая грамотность и омниканальность. 

Омниканальность подразумевает полную бесшовность общения: пользователь может написать компании — в социальных сетях, мессенджере или с помощью СМС, а компания аккумулирует все это в едином месте, обрабатывает и дальше отправляет на решение. 

Недопонимание потребностей ЦА приводит к падению ключевых показателей, возникает негативная репутация в сети и снижается эффективность каналов коммуникации

Остановимся на этом подробнее, поскольку бесшовный подход в коммуникациях стал не только новым стандартом, но еще и показывает уровень технологической оснащенности компании. Но тут же надо оговориться: это не всегда сложно с точки зрения внедрения и использования, и не означает глобальной перестройки бизнес-процессов. Можно внедрить коробочное решение на основе действующей инфраструктуры, как это предлагают в «МегаФоне». Почему это важно отметить: потому что, несмотря на обилие публикаций, в которых говорится о «цифровой гигиене» общения с клиентом и обязательности омниканальности, многие бизнесы, особенно далекие от ИТ, думают, что это лишь дополнительная функция, без которой они прекрасно справятся с помощью обычного оператора колл-центра или SMM-менеджера. К сожалению, у их потребителей иное мнение. Как результат такого недопонимания потребностей ЦА происходит падение ключевых показателей, возникает негативная репутация в сети и снижается эффективность каналов коммуникации. 

Как устроены сервисы омниканальности? 

По сути, система омниканальности — это ПО, позволяющее организовать общение клиентов с бизнесом, а также интегрировать информационные системы и телефонию компании в едином окне. Это облегчает работу оператора контакт-центра с массивами данных.

Абсолютно все поступающие сообщения и звонки сохраняются в базе данных системы (БД). Короткие голосовые сообщения обрабатываются внешним сервисом распознавания речи, а полученный текст также отправляется в БД. При транскрибации войсов используются алгоритмы обработки естественного языка на базе нейронных сетей.

Разумеется, важной функцией в омниканальности является синхронизация, ведь один и тот же клиент может написать сообщение в любом из доступных ему каналов, а может и во всех сразу. Поэтому система сохраняет всю возможную информацию по каждому человеку (номера телефонов, email и т. д.) и объединяет ее в общую историю. Иначе говоря, позвонил ли клиент по телефону или написал в WhatsApp, все его сообщения будут отображены в БД и видны оператору. Кроме того, все личные данные клиентов остаются защищенными, в соответствии с современными стандартами.

Получая сообщение с неизвестного адреса или от человека, оператор контакт-центра в ходе диалога может уточнить, кто обращается, найти соответствующего клиента и прикрепить его обращение к единой истории. Для нового клиента, соответственно, в БД создается карточка.

Но подобная интеграция вызывает опасения у бизнеса: будет ли информация достаточно коммерчески защищена, кто именно будет иметь к ней доступ. Текущие коробочные решения и индивидуальные разработки полностью развертываются в инфраструктуре заказчика, а значит, информация будет защищена настолько, насколько позволяет это ИТ-архитектура бизнеса. Например, при обмене данных с текстовыми каналами (Telegram, Viber) используется защищенное сетевое соединение. 

Поскольку даже в таком случае с информацией работает оператор, человеческий фактор необходимо свести к минимуму. Значит, помимо качественной обработки информации, системы омниканальной коммуникации предусматривают прозрачный контроль за работой оператора, оценку качества его работы и наличие супервизоров. 

Что касается работы самого оператора контакт-центра, то, в отличие от телефонных ретроцентров, современный работник имеет удобный интерфейс единого окна, позволяющий ему обрабатывать колоссальное количество информации за смену, оперировать всеми каналами коммуникации сразу, а также решить проблему клиента за один раз. Система позволяет переключаться между бизнес-приложениями в один щелчок, а единое окно управляет позиционированием окон так, чтобы оператору было удобно и максимально эффективно работать.

Если омниканальность так эффективна, к каким результатам она приводит?

Согласно данным, которые предоставили нам в ПАО «МегаФон», внедрение систем омниканальной коммуникации позволило сократить в одной из энергосбытовых российских компаний время обслуживания клиентов на 30%. Качество обслуживания напротив возросло: клиенты оценили его в 4,8 из 5. Конечно, не обошлось без автоматизации: порядка 20–30% обращений, которые поступили в мессенджеры, были обработаны роботом. Это значит, что клиент получил адекватный ответ, а не просто отписку чат-бота. 

Проблема «перевода клиента к оператору» решена простой функцией: клиент сразу может сказать или написать, что не хочет, чтобы его вопрос решал чат-бот или голосовой помощник. Тогда в диалог бесшовно вступает специалист компании. Аналогичный подход применяется и к конфликтным ситуациям, когда обратившийся клиент недоволен тем, как решается вопрос с помощью алгоритмов. Как результат, уровень обслуживания клиентов Service Level демонстрирует рост до 15%.

Голосовые помощники увеличивают уровень обслуживания клиентов на 15%

В случае голосового взаимодействия, если алгоритмы не могут разобрать дикцию позвонившего, они переведут звонок на специалиста, а тот согласно инструкциям сделает так, чтобы клиент не почувствовал раздражения от повтора всей информации. Сокращается и количество потерянных звонков: Lost Call Rate в банковской сфере удается снизить на 40% благодаря оптимизации нагрузки на оператора. 

Для бизнеса омниканальные системы — это еще и возможность повысить эффективность сотрудников: специалистов можно перекидывать на более загруженные каналы коммуникации, отдавая роботам простые запросы. Кроме того, можно привлекать клиентов в более интерактивные каналы, например, всплывающие чаты на сайте вместо звонков в колл-центры. 

Если все это внедрить, цифровые аборигены будут охотнее обращаться за услугой/продуктом?

Однозначно, да. Компания, учитывающая потребности цифрового аборигена, не только заслуживает доверие, но и приобретает его лояльность: онлайн-коммуникация для таких клиентов часто важнее качества услуги или продукта.

Для бизнеса, даже не связанного с ИТ, внедрение омниканальной системы не означает головную боль по ее обслуживанию, но и для его клиента — это не ноу-хау или инновация, это стандарт общения: без границ, фиксированного рабочего дня и формальностей.

А если клиенты — не цифровые аборигены, то что? С ними можно по старинке? 

Вам все равно нужна омниканальность. Марк Пренски считает, что цифровые иммигранты не менее склонны использовать ИТ, просто для их освоения или применения им требуется прилагать немного больше усилий, это менее естественно для них. Поэтому и способы коммуникации должны быть настроены так, чтобы как можно меньше «травмировать» неуверенного пользователя. Однажды получив неудовлетворительный ответ от «хладнокровного» чат-бота, клиент может уже не вернуться в этот канал коммуникации. Не зря многие крупные ИТ-компании в качестве альтернативы мобильным приложениям постфактум запускают колл-центры для более взрослой аудитории. Однако омниканальные системы позволяют внедрять телефонию и цифровую коммуникацию, отвечая на запросы и цифровых аборигенов, и иммигрантов одновременно.

Подведем итоги: как общаться с цифровыми аборигенами?

Самое важное в коммуникации с цифровыми аборигенами — это не пропускать их обращения и открыть для них все возможные каналы общения. Значительную роль в выстраивании стратегии играет оперативность, поэтому бизнесу важно максимально автоматизировать обработку сообщений от клиентов и оптимизировать нагрузку на операторов контакт-центра. Отдельную работу стоит провести по обучению алгоритмов чат-ботов и голосовых помощников: они не должны раздражать клиента или быть единственной формой коммуникации. А переход между каналами общения и «чат-бот — оператор» должен быть абсолютно бесшовный. Цифровой абориген настолько привыкает к технологиям, что не готов их замечать. Поэтому чем органичнее будет выстроена коммуникация с ним, тем лояльнее к бизнесу он будет. 


Читать далее:

Главную теорию происхождения человека опровергли: откуда мы появились

Опубликованы результаты первого тестирования препарата против рака

На Земле теперь живет 8 млрд человек: грозит ли планете перенаселение