Антон Иванов, продакт-менеджер — о том, как геймификация меняет сервисы и наш мозг

О происхождении геймификации и кейсах

— Как вы познакомились с этим термином и направлением, что в нем особенного?
— Началось все с того, что мне нужно было переделать фичу в своем продукте, DocuSketch — это 360-плеер, который используют компании по восстановлению и ремонту имущества США, когда у какого-нибудь физического или юридического лица ломается дом, склад, что угодно. Они звонят в страховую, которая должна возместить ущерб по страховому случаю, та соединяет клиента с компанией по восстановлению и ремонту, которая пользуется 360-камерой с нашей прошивкой, и перед началом восстановительных работ приезжает и оцифровывает это помещение, чтобы зафиксировать его исходное состояние  и потом — состояние после восстановительных работ. Оцифрованное помещение в 360-плеере выглядит очень похоже на Яндекс Аренду, там тоже есть цифровой тур по квартирам, который делается в 360-плеере зарубежной компании, только наши помещения всегда разрушены.

Моей задачей было улучшить пользовательский опыт нашего плеера. На основе интервью с индустриальными экспертами и данных аналитики я строил CJM (карту пользовательского пути) и определял, как разные сегменты нашей целевой аудитории пользуются продуктом, какие потребности у них есть и какие боли мы им закрываем, какие «работы» делает для пользователя продукт. Одна из главных потребностей — найти причину ущерба и изучить помещение при первой сессии и возвращаться к причине ущерба при последующих сессиях, используя элементы навигации, которые есть в продукте.

В какой-то момент понял, что найти причину ущерба при первой сессии для пользователя очень похоже на показ миссии при начале уровня в играх. Вспомнил, во что я играл: The Last of Us, Uncharted, Death Stranding, Mortal Kombat, серию God of War. Я попытался применить это в плеере и собрал кучу референсов по этим играм. У игрока на видном месте есть иконка с заданием или он может открыть это задание, и именно этот процесс привел меня к интересу к самой геймификации.

— Можете ли рассказать о происхождении геймификации и откуда вообще берутся практики?

— Сама геймификация как явление присутствовала в нашей жизни всегда, но давайте сосредоточимся на современном определении. В этом смысле геймификация начала появляться в 2000-х годах. Термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом, который определил его как «применение игрового дизайна в интерфейсах для ускорения и улучшения электронных транзакций».

Количество определений геймификации множилось с годами, я выделю одно наиболее универсальное, на мой взгляд, — это использование элементов из игр и техник геймдизайна в различных областях (Werbach & Hunter).

Давайте выделим основные атрибуты геймификации:

• бейджи (например, бейдж за неделю с закрытыми кольцами в Apple Watch);
• аватары (например, Memoji в Apple);
• балльная система и система наград (например, кристаллы в DuoLingo за пройденные уроки);
• лидерборды (например, список лучших игроков в вашей группе в DuoLingo);
• система челленджей (например, челленджи в Strava на количество тренировок);
• система уровней (например, уровни в DuoLingo, которые визуализированы под карту и соответствуют уровню ученика: от новичка и далее); 
• система фидбека (например, приложение Welltory, которое детально расшифровывает статистику, взятую из Apple Health: что означает тот или иной уровень давления, сердцебиение и т. д.);
• отслеживание прогресса (например, визард по заполнению профиля в LinkedIn);
• функция шеринга и коллаборации (поделиться результатами всего вышеперечисленного в соцсетях).

Среди практиков этого направления можно выделить Монику Корнетти, которая активно применяет геймификацию в корпоративных тренингах и пишет об этом в социальных сетях, включая X.

О влиянии на мозг

— Какие основные области применения вы можете назвать?
— Видишь суслика? — Нет? — А он есть! То же самое и с геймификацией, которая находит применение во многих областях и набирает популярность по мере развития технологий и понимания их потенциала, она сейчас почти везде. Вот некоторые из основных областей применения.

Образование. В образовательные программы учебных заведений встраиваются элементы игры, что способствует более эффективному обучению. Примером может служить платформа Kahoot, которая, начиная с использования в американских университетах, стала всемирно известной платформой для проведения интерактивных квизов.

Здоровый образ жизни. Геймификация помогает формировать привычки здорового образа жизни, мотивирует к участию в физической активности и достижению фитнес-целей. Примерами являются приложения и сервисы, такие как Apple Health (в сочетании с опытом в Apple Watch), Strava и PokemonGo.

ИТ. Геймификация применяется в области информационных технологий для улучшения интерфейсов и пользовательского опыта. Существует множество примеров, но для избежания повторений укажу на пример Stack Overflow, где внедрены элементы репутации, бейджей и привилегий на платформе. Другим примером может быть репутационная система на платформе HABR или Pikabu.

— Как геймификация влияет на мозг и вызывает биохимические реакции, как мы до этого добрались?
— Все же это мультидисциплинарный феномен, и его влияние на мозг и биохимические реакции изучается в нескольких областях: неврология, геймдизайн, когнитивная наука и психология. Каждая из этих наук выдвигает свою гипотезу относительно влияния на наш с вами мозг, я бы выделил некоторые ключевые выводы.

Взаимодействие с геймифицированными интерфейсами может вызывать высвобождение дофамина в мозге, особенно при начислении дополнительных наград, бонусов и очков. Например, получение бонусов в приложении Yandex Go обычно приводит к радости и удовлетворению за накопленные бонусы на бесплатные поездки.

Элементы геймификации, такие как опросы, анкеты и туториалы, способствуют развитию навыков мышления и повышению нейропластичности мозга. Например, прохождение анкеты от «Синхронизации» может помочь усвоить новую информацию о фламандцах и тренировать мозг в усвоении новых знаний.

Выделение окситоцина: продвижение в лидербордах и рейтингах геймифицированных интерфейсов может стимулировать выделение окситоцина в мозге. Например, достижение лидерских позиций в DuoLingo может вызывать чувство удовлетворения и выделение окситоцина.

— Можете ли привести примеры кейсов, где геймификация использовалась для стимулирования положительных привычек или изменения поведения?
— Посмотрите на запястье, показателен пример фитнес-трекеров, например, Apple Watch, благодаря которым люди стали стремиться нахаживать 10 тысяч шагов в день. Кстати говоря, цифра в 10 тысяч шагов очень приблизительная — ее представила в 1964 году японская компания-производитель шагомеров, и выбрала она эту цифру только потому, что она похожа на шагающего человека на японском.

О вовлеченности 

— Как геймификация помогает в повышении уровня участия и вовлеченности пользователей?
— Например, ваши достижения — хороший стимул, чтобы догнать кого-то или что-то.  Пользователь отслеживает и отмечать свои достижения, например, показывая их на списке топ-10. Это стимулирует соревнование и мотивацию участников. При достижении высокого статуса, такого как высокий уровень, геймификация может мотивировать игроков продолжать развиваться и достигать новых целей. Пользователи стремятся сохранять свой статус и продвигаться дальше.

Возможность заработать награды, которые могут быть использованы в реальной жизни, — это скидки, бесплатные товары или привилегии. Пользователи стимулируются совершать определенные действия, чтобы получить эти награды. Коммерческая выгода от этого, конечно, очевидна: бизнес умудряется увеличивать узнаваемость бренда, онбординг, удерживать в  своем продукте, то есть увеличивать продажи.

— Может, были какие-то кейсы?
— Классный кейс вовлечения пользователей у Starbucks. Результат введения Starbucks геймификации в своих продуктах за счет My Rewards Programme — 40% общих продаж за счет введения программы, 7% роста на точках, на которых действовала программа. Как это выглядит? Например, пользователи получают бонусы за покупку своего любимого напитка, за повторные посещения кофеен или за покупку мерча, и это стимулирует их к более активному взаимодействию с брендом.

Еще есть классный кейс геймификации от Spotify: было введено сравнение пользователей с другими, например, предоставление статуса «топ 1%» среди слушателей конкретного исполнителя. Также пользователи мотивируются прослушивать больше музыки в следующем году, основываясь на том, что они уже прослушали на 94% больше музыки в текущем году. Тот же Яндекс Такси, «Итоги года» — прямо очень интересная идея, всегда делился, когда ездил на Яндекс Такси: мы с друзьями прямо соревновались, у кого больше, то есть прямо в чатик скидывали свои результаты. Достаточно кайфовая фича.

— Как технологии и искусственный интеллект (ИИ) влияют на развитие геймификации?
— Одной из основных преимуществ ИИ является возможность предоставления персонализированного подхода. Например, Netflix использует машинное обучение при предоставлении пользователям персональных рекомендаций для просмотра. Это предположительно повышает удовлетворение от пользование сервисом и удержание аудитории в продукте. Часто упоминаемый мной DuoLingo использует ИИ, чтобы адаптировать сложность уроков для пользователей приложения, а если те делают ошибки, — дает точечную обратную связь, например, когда ИИ слушает произношение пользователей в фонетических упражнениях.

— Какие вызовы и сложности возникают при внедрении геймификации в продукты или услуги?
— Во-первых, одним из вызовов является уменьшение контролируемости продукта, особенно в случае геймификации с использованием искусственного интеллекта (ИИ). Когда ИИ самостоятельно генерирует сценарии, становится сложнее отследить их соответствие ценностям продукта.

Во-вторых, чтобы добиться вовлечения и мотивации пользователей, создателям необходимо хорошо понимать истинные мотивы и потребности пользователей. Это может потребовать дополнительных исследований и изучения для получения наибольшей эффективности, и без этих исследований нет большого смысла внедрять геймификацию.

Третьим вызовом является сложность проектирования геймификации. Это включает сбор и анализ большого объема данных для определения, какие бейджи и скоринговые системы необходимы для пользователей. После этого требуется разработка понятных пользовательских интерфейсов, что также является трудоемкой задачей и требует проведения многочисленных коридорных и A/B-тестирований.

Кроме того, после внедрения геймификации необходимо ее постоянно обслуживать и улучшать на основе собранного фидбека от пользователей. Сбор фидбека требует усилий и ресурсов со стороны компании, и его анализ поможет определить области для дальнейшего улучшения и оптимизации. Ухаживать надо, как за ребенком.

О будущем геймификации

— Какие тенденции и новые направления можно ожидать в этой области в ближайшем будущем?
— AR/VR представляет много возможностей для геймификации, особенно в сочетании с ИИ: представьте, что вы — летчик и учитесь летать на тренажере (VR), а ИИ генерирует вам локации на основе вашего поведения, а потом дает фидбек, что можно улучшить на следующей практике. В этом же примере я затронул тему персонализации, которую тоже поможет развить искусственный интеллект.

Еще большее проникновение геймификации в интернет вещей: Apple уже внедряет Apple Fitness +, который является продолжением интеграции с Apple Watch. Это направление продолжиться и дальше. Появляется все больше и больше приложений, которые анализируют данные о здоровье людей, например, Welltory трактует показания Apple Health, чтобы сделать свою аналитику стресса пользователя. Nutrisense при помощи собственного устройства анализирует уровень сахара в крови и дает аналитику в собственном приложении. В западных странах популярна Oura Ring, которая через кольцо снимает свои метрики пользователей и тоже их анализирует. Вместе эти устройства и приложения работают на формирование полезных привычек пользователя и будут, по моему мнению, расти в будущем.

— Какие риски здесь существуют и как избежать возможных негативных последствий или зависимостей?
— Наряду с многочисленными достоинствами, эта сфера имеет и свои недостатки. Один из рисков связан с возможностью зависимости пользователей: они могут начать воспринимать окружающую действительность только через призму геймификационных элементов. Например, они могут принимать решение использовать продукт или принимать участие в событии исключительно на основе наличия или отсутствия бейджей. Для избежания этого риска необходимо обеспечить баланс между геймификацией и реальными ценностями продукта или услуги.

Еще одним риском является возможное злоупотребление геймификацией и ее влиянием на психику пользователей. Сфера почти полностью основана на психологических механизмах, и некоторые продукты могут применять эти механизмы неэтично или излишне. Например, формирование зависимости от использования продукта или превращение соревнования в токсичное окружение могут оказывать негативное влияние на психику пользователей. Для избежания этих негативных последствий важно разрабатывать геймификацию с этической и психологической осознанностью. 

Также существует риск того, что геймификация может стать самоцелью для пользователей. Например, в случае языкового приложения пользователь может учить испанский не для того, чтобы овладеть им, а чтобы поддерживать свою серию упражнений (streak). Для предотвращения этого риска важно создавать системы, которые поощряют достижение реальных целей и прогресса в конкретной области, а не только стремление к наградам.

— Каковы ваши собственные идеи или планы насчет развития геймификации в будущем?
— Первое направление — это бесшовная интеграция в продуктах. Я представляю себе будущее, в котором геймификация будет интегрирована в различные аспекты нашей жизни без видимых преград. Например, вы можете достичь определенного уровня активности и закрыть все кольца на своем фитнес-трекере, что приведет к получению золотого статуса в авиалинии. Такие коллаборации между брендами будут становиться все более распространенными, создавая уникальные и вовлекающие пользовательские опыты.

Второе направление связано с общим распространением в продуктах с дополненной и виртуальной реальностью (AR и VR). Я представляю себе ситуацию, где в очках дополненной реальности пользователи видят особые отметки или ранги у других пользователей, которые проходят по улице. Это может создавать новые возможности для социальной интеракции и соревнований, основанных на геймификации, и делать нашу повседневную жизнь еще более увлекательной и вовлекающей.

Третье направление связано с проникновением искусственного интеллекта (ИИ) в геймификацию. Я вижу возможность использования ИИ для разработки идеально подходящих наград, определения системы скоринга для лидербордов и дизайна бейджей на основе анализа больших данных о предпочтениях и поведении пользователей.

Эти направления представляют лишь некоторые из возможностей развития геймификации в будущем. Я уверен, что с появлением новых технологий и идей геймификация будет продолжать развиваться, обогащая нашу жизнь и создавая новые впечатления для каждого из нас.

---

Читать далее:

Анализ самого старого скелета в Бразилии показал, куда исчезли древние строители

Главную идею Эйнштейна хотят проверить еще раз: как это изменит физику

Распад суперконтинентов выносит алмазы на поверхность Земли

Фото на обложке: изображение от Lifestylememory на Freepik