Лерман и ее коллеги обнаружили удивительную иллюзию, которая объясняет, почему некоторые идеи быстро становятся популярными, и почему так легко распространяется антисоциальное поведение.
Социальная сеть полна парадоксов. Один из них хорошо известен — в среднем у твоих друзей больше друзей, чем у тебя. Это происходит потому, что распределение друзей по сети следует закону степенной зависимости — в то время как у большинства небольшое число друзей, у единиц их огромное количество, и они меняют картину. Это означает также, что в среднем твоих друзей будут чаще цитировать, они напишут больше постов, и так далее.
А теперь команда Лерман обнаружила родственный феномен, названный ими иллюзией большинства. Он гласит, что пользователь считает поведение или высказывания своих друзей свойствами большинства, даже если они составляют на самом деле меньшинство в целой группе.
Иллюзия большинства возникает, когда окрашеными становятся наиболее популярные узлы. Поскольку к ним ведет большинство связей, они искажают общую картину в свою пользу.
Ученые провели опыты на сети политических форумов. «Эффект заметнее всего в тех политических форумах, где 60-70% узлов принадлежит активным пользователям, даже если активны всего 20% узлов», — сказала Лерман. Другими словами, иллюзия большинства может заставить людей поверить в то, чего на самом деле нет.
Это объясняет, почему один контент распространяется быстро, а другой — вовсе нет. Ключ здесь — начинать с небольшого числа пользователей с большим числом связей, которые смогут внушить остальным, что их мнение — это мнение большинства.
Некоторые виды антисоциального поведения также можно объяснить этим феноменом: исследования показывают, что подростки преувеличивают размеры потребления алкоголя и наркотиков у своих товарищей. А значит — начинают сами вести себя как это мнимое большинство.
Впрочем, хорошие маркетологи наверняка и так понимали, что надо продвигать товар через наиболее популярных пользователей. Только теперь у них появилось и научное объяснение.