Летом 2017 года в одном из выпусков подкаста Питера Кафки из Recode сооснователь издания NowThis Бен Лерер рассказал про свое видение современной медийной модели: 1. дистрибуция, 2. контент, 3. реклама. То есть, сначала придумаем, как и кому, потом — что, а уже потом начинаем зарабатывать.
Многие делают наоборот — повсеместно ставят контент на первое место. Потом у них идет реклама, а уж дистрибуция работает по схеме «ну, как пойдет, никуда не денется». А еще обиднее и вреднее для индустрии, когда сначала думают, кому продать, а потом уже определяют, что и как продавать, а уж дальше — зачем все это аудитории.
И речь тут не про уже набившую оскомину фразу «мы живем в океане информации, где каждый человек ежедневно сталкивается с кучей всего, и как сквозь это пробиться и бла-бла-бла». Речь идет о том, что сначала ты должен проложить маршрут сквозь этот океан (дистрибуция), построить лайнер, который соответствует требованиям маршрута (контент), а уже потом начинать продавать билеты на круиз по этому маршруту в комфортных условиях лайнера (монетизация).
Это мы сейчас видим в Facebook, который, пытаясь дать своим пользователям «релевантный, интересный, важный и вовлекающий контент», придумал алгоритм из более чем 4 тыс. факторов, влияющих на выдачу информации в наших лентах. И тем самым вырыл себе могилу — не потому что на любую хитрую гайку найдется болт с правильной резьбой, а потому что, как только делаем сложную (по нашему мнению) систему, мы тут же даем всем желающим способ ее сломать. Те, кто учился на инженерных специальностях в вузах, знают: чем сложнее система, тем она менее устойчива, — достаточно минимального воздействия в самой слабой точке. И почему нельзя было оставить простую хронологию в лентах — сложно понять. Ведь единственное в мире, что (пока!) нельзя обмануть, — это время. Нельзя опубликованное вчера переместить во времени на сегодня. Всему свое время!
В конце 2017 года Facebook понял, что его систему втупую хакнули распространители фейков. Согласно исследованию Guardian, даже если мы знаем, что это фейк, мы все равно кликнем «посмотреть, чего это мне хотят залить в уши». Алгоритм думает, если я кликнул, значит, мне интересно и нужно это показать моим друзьям! Поняв, что его хакнули, Facebook в январе 2018 года резко сменил парадигму формирования френдлент, сделав снова акцент на людях и отправив медиа в гетто. Благая цель — люди снова на первом месте! Благая, но безответственная. Возьмем исследование привычек потребления новостей, там везде написано: «большинство читают новости через Facebook». И при новом подходе руководства соцсети традиционные медиа оказались не у дел. На первый план вышло то, чем делятся наши близкие друзья и члены семьи. То есть то, что интересно (скажем так) массам. А массам интересно то, что вызывает wow-эффект. Новости же этот эффект вызывают редко. Поэтому получаем: новости из ленты уходят, зато приходит бессмысленная фигня, которой делятся на ура (и большая часть из этого — фейки). Почему инженеры Facebook не учитывают социальный фактор в этом случае — непонятно. В общем, результат — так себе. Соцсеть сама загнала себя в угол этими алгоритмами, а теперь пытается выбраться из него, вводя новые алгоритмы.
И тогда я подумал, что вообще все существующие системы распространения контента — мертвы: все они легко поддаются, условно говоря, «взлому». Любой алгоритм можно взломать и настроить его под себя. И, понятное дело, это будет уже не дистрибуция, а тупая пропаганда
Как распространяется вирус? Он зарождается где-то, а затем ему нужен так называемый «нулевой пациент», то есть человек или животное, которое станет катализатором эпидемии. И дальше от него заразится другой человек, потом второй, третий… Вирус распространяется по законам геометрической прогрессии и без какой либо централизации — то есть нет какого-то «центра», откуда поступают «приказы» на распространение эпидемии на те или иные районы. У него нет системы дистрибуции — вирус просто распространяется от одного носителя к другому. Изолировав одного, ты не уничтожишь эту схему, потому что есть еще источники заражения. Каждый, охваченный эпидемией, становится ее источником. В итоге нужна всеобщая вакцинация. Либо все сами вымрут, тогда вирусу некуда будет идти дальше и он тоже умрет.
Система дистрибуции контента должна быть выстроена аналогичным образом. Децентрализованно. Нужен только первый шаг («нулевой пациент») и распределенная сеть читателей.
Представьте, что существует сайт, на котором публикуются материалы. Но целиком текст прочитать на сайте нельзя. Как только мы кликаем по заголовку, активируется приложение (или появляется окно скачивания приложения) и материал открывается в нем. В этот момент новость перестает существовать только на сайте, а начинает распределяться по сети активных приложений по принципу торрентов.
Механика всего процесса:
-
как только первый пользователь («нулевой пациент») открыл новость, все пользователи приложения видят ссылку и полный текст новости, существующий только в приложении;
-
никто не знает, от кого именно в вашей ленте эта новость;
-
пользователи имеют возможность выбирать, будут ли они анонимны или видимы;
-
видимых пользователей приложения можно фолловить и видеть новости от них;
-
у каждого пользователя три ленты новостей: 1) все новости, 2) новости, распространяемые теми, на кого из видимых пользователь подписан, 3) трендовые новости (с максимальным количеством прочтений);
-
новость можно не открывать (изначально пользователи видят заголовок, дату и автора), тогда материалу не засчитывается просмотр;
И поскольку новость сама по себе существует как вирус — нельзя заблокировать распространение. Даже если сайт, откуда пришла новость, будет заблокирован, то достаточно кому-то одному зайти на ресурс (например, из-за границы), то новость, которую пользователь открыл, сразу же разлетается по всей сети без каких-либо ссылок на сайт — все внутри самого текста новости.
В этой ситуации нет алгоритмов. И, соответственно, нельзя вывести в топ какую-то «левую» новость.
Качественная дистрибуция контента возможна только тогда, когда ею никто не управляет. Это не информационная анархия. Это — информационная эволюция. Закон природы, если хотите. Выживает (распространяется) только то, что имеет смысл для аудитории. И в этой схеме хорошо всем: редакция рождает важные смыслы, читатель получает важные смыслы, а рекламодатель оказывается в окружении важных смыслов, добавляя им немного практической ценности через свои товары и услуги.
Решив проблему дистрибуции, мы решим и проблему качества контента (некачественный просто не будет востребован при такой системе), и проблему монетизации (медиа смогут продавать брендам возможность поговорить с аудиторией, которой этот разговор будет важен именно в это время и в этом месте).
И тогда уже будет не важно, заблокируют ли в отдельно взятой стране Telegram из страха властей потерять контроль над информацией или пользователи Facebook перестанут распространять фейки. Это будет просто попытка остановить эпидемию, убив кого-то одного из заболевших. И она не сработает.