Как заново изобрести супермаркет: осознанность потребления, этика производства и роботы

Продажи роботизируются

Техноскептики встревожены: «Роботы вытесняют людей!». Действительно, роботы занимают все более заметное место в экономике по мере того как они дешевеют — в сопоставлении с затратами на зарплату. Однако не везде. По результатам исследования Бюро экономического анализа США, замещение рабочих мест автоматическими агрегатами происходит, но главным образом — на тех рынках, где люди не так охотно занимают соответствующие позиции, и в тех странах, где население стареет быстрее.

Тренд на автоматизацию процессов и устранение людей, в первую очередь «синих воротничков», из рутинных операций коснулся и продуктового ритейла. Пока он не принял таких масштабов, как в промышленности. Но уже заявил о себе.

Купив шесть лет назад производителя складской робототехники Kiva Systems, корпорация Amazon задала правила игры для ритейла. Осенью 2017 года число роботов на ее складах превысило 100 тыс. единиц. Но их внедрение не повлекло за собой массовых сокращений штата. До сих пор за операциями машин следят люди. Благодаря курсу на автоматизацию у крупнейшего в мире онлайн-ритейлера появились новые рабочие места, например, что-то вроде «няньки для роботов».

Российский ритейл в плане роботизации идет как минимум вровень с ведущими зарубежными практиками — в том, что касается пилотных проектов. Сеть «Дикси» прошлой осенью к технический комплекс с системой компьютерного зрения для отслеживания складских остатков. Погрузчики оснастили мобильной платформой с 3D-камерой, способной распознавать все объекты, которыми оперирует складской транспорт, и вести их учет. Поначалу планировалось использовать и дроны, но потом в «Дикси» решили, что это нецелесообразно.

Этика в центре внимания

Ландшафт продуктового ритейла формируют не только ИТ-инновации, но и социальные факторы. На одной из верхних позиций — «осознанное потребление», mindfulness. Суть этого подхода заключается в том, что покупатели, в особенности миллениалы, стремятся получить максимум сведений о товаре (об ингредиентах, нюансах производства, политике компании-изготовителя), чтобы понять, отвечает ли тот их этическим предпочтениям и взглядам. Согласно данным агентства Innova Market Insights, семь из десяти потребителей в Великобритании и США желают знать точный состав продукта.

Это меняет паттерны поведения потребителей и способы удовлетворения спроса со стороны ритейла. Если покупатель разделяет морально-этическую позицию производителя и доволен степенью прозрачности его информационной политики, вероятно, он станет лояльнее к компании. Стоя перед полкой в супермаркете, он сделает выбор не столько исходя из чистой осведомленности о брендах — brand awareness — и цен, сколько опираясь на свое представление о «хороших» и «заботливых» марках.

В Европе и США стремительно растет число «этичных акций» в продуктовом ритейле. Например, сеть CVS проводит кампанию с призывом покупать снеки ради помощи нуждающимся и отчисляет часть выручки от каждой покупки на благотворительность.

Онлайн-опыт меняет офлайн-продажи

Одна из доминирующих практик в продуктовой рознице — click and collect, самовывоз заказа из точки продаж или магазина. Она идет бок о бок с масштабным трендом под названием ROPO — research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн», который развивается на фоне продолжающегося роста рынка электронной коммерции. Согласно исследованию Nielsen за 2017 год, в США порядка 22% покупателей заказывали продукты питания в сети в течение трех месяцев перед опросом.

В ритейле происходит конвергенция цифровых и нецифровых форматов. Розничные сети пытаются совмещать их так, чтобы извлекать максимум пользы из обоих. «Перекресток» внедряет в своем интернет-магазине модель дропшиппинга. В соответствии с ней небольшой поставщик, чья продукция не представлена в супермаркетах сети, может пробиться на «полки» онлайн-маркетплейса. Если кто-то закажет такой товар, поставщик должен будет доставить его со своего склада в пункт выдачи онлайн-заказов «Перекрестка».

Согласно исследованию Click and Collect Retail Consumer Preference Study, 49% опрошенных в ходе него жителей США склонны делать дополнительные покупки офлайн, когда забирают онлайн-заказы из пункта выдачи (а часто — это как раз магазин).

Продажи продуктов питания вряд ли перейдут в интернет полностью, по крайней мере, в обозримом будущем. Например, мода на свежие или даже свежайшие продукты приводит покупателей в обычные, а не интернет-магазины: в цифровой среде пока нельзя изучить товар, задействуя все каналы чувственного восприятия, например, потрогать лист салата, чтобы проверить, свежий ли он.

Супермаркет теперь больше чем магазин

Офлайн-ритейл не умирает. Но чтобы удержать покупательскую аудиторию и чтобы людям было зачем приходить в супермаркеты и мегамоллы, ритейл-сети должны превратить свои магазины в нечто большее.

Один из сценариев развития продуктовой розницы — реализация смежных форматов: например, открытие при магазине клуба ценителей вина. Все — для того, чтобы магазин становился точкой притяжения покупателей. Зачатки тренда видны давно: в отдельных странах, например, в Канаде, торговые сети все больше экспериментируют с собственной кулинарией, подглядывая удачные решения у ресторанов.

У людей сохраняются весомые причины посещать офлайн-магазины. Согласно аналитическому обзору Waitrose Food & Drink Report 2017–2018, 65% жителей Великобритании ходят в супермаркеты больше одного раза в день — либо регулярно, либо в какие-то периоды своей жизни. Среди причин такого поведения — стремление не набрать лишнего при закупках впрок и желание не быть привязанным к содержимому своего холодильника, когда дело касается готовки.

Данные — во главе угла

Планирование и продажи в офлайн-магазинах становятся все более технологизированными. Работа с big data и предиктивная аналитика — вовсе не привилегия онлайн-торговцев. Как считают в McKinsey, машинное обучение способно сыграть ключевую роль в оптимизации цепочки поставок в сегменте свежих продуктов питания.

Комплексный подход к сбору и использованию данных об аудитории демонстрирует американской продуктовый ритейлер Kroger. С помощью технологий анализа видео и датчиков инфракрасного излучения исследовательская группа Kroger изучает, в какое время дня и с кем люди обыкновенно приходят в магазин, долго ли совершают покупки, каковы их предпочтения. В свою очередь, Walmart использует машинное обучение для того, чтобы оптимизировать маршруты для своих партнеров — служб доставки товаров на дом.

Новые технологии внедряются во все сферы, связанные с ритейлом: от покупательского опыта в магазине до логистики и управления складами. Традиционные игроки заимствуют лучшие наработки у интернет-продавцов, а граница между онлайном и офлайном размывается. Однако теперь ритейл должен быстро адаптироваться не только к новым технологическим решениям и разработкам, но и к изменению настроений покупателя: на повестку дня выходят вопросы этичности производства и осознанности потребления. На будущее мирового продуктового ритейла теперь влияют как технологические, так и «гуманитарные» тренды.