Если раньше на создание новой технологии могли уйти десятки, а то и сотни лет, сейчас счет идет на месяцы. Еще пять лет назад невозможно было себе представить, что за покупки можно расплачиваться телефоном, а принимать звонки с помощью наручных часов. Темпы развития технологий будут только расти. Это же касается и рекламного рынка. Сложно предположить, каким он будет лет через 15, но вполне можно подумать, что будет активно развиваться в ближайшее время.
Данные, большие и маленькие
Мы оставляем свои цифровой след везде. И огромная индустрия работает над тем, чтобы найти его, изучить и предсказать, куда он поведет дальше. Информацию обменивают и продают браузеры, медиа, провайдеры — все, у кого есть хоть малейшая на то возможность. Один из относительно новых способов — сбор данных тех пользователей, которые подписываются на уведомления в браузере. В таком случае площадка зарабатывает на своей аудитории, даже если она месяцами не заходит на сайт. Будущее за таргетированной рекламой. На эту тему фантазировал Стивен Спилберг еще в фильме 2002 года «Особое мнение», где каждого пользователя идентифицируют по сетчатке глаза и дают персонализированные предложения, обращаясь по имени.
В ближайшем будущем будут совершенствоваться методы сбора данных с помощью различных устройств — в первую очередь Wi-Fi-роутеров. Маркетологи будут знать, где вы, с кем общаетесь и спите, чем интересуетесь. Ведь у вас в кармане всегда есть персональный шпион. Вы открываете ему доступ к личной информации, затем подключаетесь к общественному интернету — и вот вы уже на крючке.
Получить практически любую информацию о пользователе в 2018 году легко. Но срастить факты между собой и собрать из кусочков цельную картинку — это уже другая задача. Один из основных барьеров — нежелание поставщиков делиться данными друг с другом. Они опасаются, что таким образом их товар потеряет в цене. Но на деле только в сотрудничестве можно создать качественно новый продукт на рынке данных. И рано или поздно кто-нибудь, да договорится. Конечно, мы не будем знать, что сейчас делает конкретный Вася Иванов. Не потому что у нас нет таких технологий — просто в большинстве государств это незаконно. Но мы определенно будем понимать, что безымянный пользователь не только искал в интернете информацию об ипотеке, но и бывал в офисах девелоперских компаний. А еще регулярно покупает детское питание и подгузники. Значит, если вы продаете квартиры, для привлечения внимания этого клиента, вероятно, нужно сделать упор на наличие школ и современных детских площадок в вашем жилом комплексе.
Будут развиваться технологии, способные не только рассказать, что происходит с аудиторией сегодня, но и что ей будет интересно завтра. Это уже работает в торговле. Компании используют продукты на базе ИИ, которые постоянно анализируют информационное поле — соцсети, форумы, медиа — и довольно успешно предсказывают тренды и настроения, что помогает регулировать спрос. Такой подход может сильно помочь маркетологам. Срок жизни каждого тренда сокращается с каждым годом. И уже сейчас в попытках оседлать их бренды частенько запаздывают — креативные концепции рекламных кампаний морально устаревают еще до финального согласования. А предупрежден — значит вооружен.
В гипертрофированном виде создание подробного портрета пользователя можно увидеть в первой серии второго сезона «Черного зеркала», где погибшего героя «оживляют» с помощью данных о его поведении в сети в виде антропоморфного робота. ИИ не просто хранит и воспроизводит воспоминания, но и использует предиктивные алгоритмы, чтобы импровизировать. Однако, даже самые совершенные технологии не могут с точностью восстановить сознание каждого конкретного человека. Всегда есть место погрешности.
Push-уведомления и rewards-реклама
Пользователи смотрят все больше видео. Неудивительно, что видеореклама последние несколько лет показывает стабильный рост. И в ближайшее время она останется на волне. Хронометраж рекламных роликов будет сокращаться, чтобы подстроиться под мышление современного потребителя. И эти 15–20 секунд необходимо будет по максимуму наполнить эмоциями и красочными образами, чтобы врезаться в сознание потенциального клиента. И не забыть про активный брендинг — нет смысла в рекламе, если никто не сможет вспомнить, чья она.
По данным Media Direction Group, 60% пользователей нравится качественная нативная реклама — когда бренд или его сообщения встраиваются в интересный и полезный контент. Это направление будет развиваться и дальше — появится все больше брендированного видеоконтента: реалити и ток-шоу, YouTube-сериалов и блогов.
Одним из самых горячих трендов 2019-2020 годов станет реклама и вовсе без какой-либо контентной прослойки. Это push-уведомления на мобильных устройствах. Тут ни в коем случае нельзя стрелять из пушки по воробьям и перебарщивать с количеством сообщений, чтобы не вызвать негативной реакции у пользователей. Однако, если правильно «поженить» такой формат с данными об аудитории, оказаться в правильное время в нужном месте, можно поймать своего клиента аккурат в момент принятия решения о покупке.
Применение игровых механик в маркетинге тоже продолжится. В частности, большой потенциал у направления rewards-рекламы. В данном случае пользователь получает вознаграждение за взаимодействие с рекламным блоком в виде бонуса в приложении или игре. Тут важно проработать сам креатив, сделать его ярким и донести преимущества своего предложения, чтобы клиент не забыл о нем, получив свою выгоду. Опыт зарубежных коллег показывает, что при правильном подходе такой формат способен позитивно повлиять на бренд-метрики. Ни в коем случае нельзя переборщить, иначе мы приблизимся к реальности сериала Netflix «Маньяк», в котором люди буквально не могут ступить и шагу, пока не послушают рекламное сообщение.
Технологии и автоматизация
Рекламный рынок продолжит уверенное движение в сторону технологичных решений. Уже сейчас есть компании, которые успешно используют дополненную и виртуальную реальность, позволяя клиентам посмотреть, как новый предмет мебели будет выглядеть в их интерьере, и даже прогуляться по будущей квартире в офисе продаж или на выставке недвижимости. А в ближайшем будущем не менее привычным станут и голограммы, особенно в event-индустрии. Интересно такие технологии показаны в короткометражке японского режиссера Кэйити Мацуды «Гиперреальность». В ней мир будущего насыщен дополненной реальностью настолько, что практически невозможно отличить, где настоящее. В действительности такое сложно себе представить — это попросту неудобно.
Изменится представление об анализе аудитории и ее реакции на рекламу или бренд. Будет набирать популярность нейромаркетинг — исследования потребительского поведения с применением достижений когнитивной психологии и нейрофизиологии. Помните тест Войт — Кампфа из «Бегущего по лезвию»? Он позволял определить, способен ли испытуемый на эмпатию, на основе сигналов тела, которые практически невозможно подделать. Подобные методы будут применять и маркетологи, чтобы знать наверняка, какие эмоции у фокус-группы вызвал новый рекламный ролик или дизайн упаковки.
За счет развития ИИ будут совершенствоваться автоматизированные системы закупки рекламы. Технологии машинного обучения в режиме реального времени будут анализировать эффективность кампаний и помогать принимать решения по оптимизации на основе полученных данных. Такие продукты есть уже сейчас. И их будет становиться только больше. Это не значит, что все рабочие места менеджеров по закупкам рекламы вот-вот займут роботы — за каждым самым продвинутым компьютером всегда есть живой человек, который настраивает программы и подбирает наиболее эффективные инструменты, исходя из опыта.
Онлайн или офлайн?
Когда мы говорим о трендах в маркетинге, чаще всего речь идет именно об интернет-рекламе. Но было бы несправедливо не упомянуть офлайн. И, скорее всего, в будущем мы увидим очень красивую связку. ТВ-реклама, передающая мобильному устройству недоступный человеческому уху сигнал о том, что пора показать баннер — подобные технологии уже существуют.
Самое сложное в кампаниях, объединяющих в себя онлайн- и офлайн-активности, — это посчитать результат, проследить, откуда конкретно пришел клиент. Поэтому в ближайшее время будут востребованы инструменты аналитики, способные просчитать эффективность каждого инструмента, будь то видео на YouTube, push-уведомление или билборд. И подсказать рекламодателю, куда инвестировать в будущем.