Просто о сложном

Игры — прекрасный способ коммуникации с пользователем, когда нужно ненавязчиво и доступно объяснить преимущества продукта. Например, если бренду здоровой еды важно подчеркнуть качество продукции, он может запустить игру, связанную с технологией производства: каждый уровень будет рассказывать об одном из его этапов. На первом уровне пользователь строит ферму, на втором — экологичное производство, на третьем — следит за использованием здоровых ингредиентов. Создается вселенная, в которой позитивны те особенности производства, которые есть у конкретного бренда. Проходя игру, пользователь узнает о процессе с нуля и больше доверяет компании.

Другой пример: производитель сигарет Philip Morris на отдельной платформе Bond Street создал целый многоуровневый раннер (игры, главный герой которых бежит и уклоняется от препятствий — «Хайтек») в стиле Mario. Чтобы пользователи лучше узнали продукт, действие происходило на табачных плантациях и производственных фабриках. Для прохождения уровня нужно было не только завершить его, но и ответить на ряд продуктовых вопросов. Игру можно было проходить много раз и накапливать баллы. Впоследствии игроки меняли их на подарки.

Игра «Морской бой» на платформе Bond Street

Заинтересовать через обучение

Если компания производит сложный продукт, то проще объяснить пользователю его функции через игру — иногда этот метод работает лучше обучающих роликов, и он уж точно интереснее длинных инструкций.

Производитель программы для 3D-моделирования Autodesk геймифицировал пробную версию. Компания выпустила образовательный квест Undiscovered Territory, участники которого должны были выполнять задания по моделированию. Каждое задание виртуально отправляло игроков в разные страны мира, а выполнить его помогали туториалы. Самые успешные участники могли получить пакет программ Autodesk Entertainment Creation Suite в подарок.

Игра не просто познакомила клиентов с продуктом — она повлияла на их решение приобрести полную версию после использования пробной. В Autodesk знали: чем больше люди используют пробную версию, тем лучше им понятны возможности программы и тем больше вероятность покупки лицензии. Ей действительно стали пользоваться на 40% больше — и в результате компания увеличила число платных пользователей.

Больше, чем просто игра

Элементы геймификации можно интегрировать и в навигацию, превратив ее в квест. В сентябре 2016 года, когда была популярна игра Pokemon Go, сервис SeoPult (автоматизирует продвижение сайтов в поисковых системах — «Хайтек») спрятал у себя и на сайтах партнеров собственных покемонов — «SeoМонстров». Если пользователь ловил их, то получал баллы, большое количество которых потом можно было обменять на гаджеты Apple. Аудитория игры составила полмиллиона людей, которые не только проводили гораздо больше времени на сайтах с игрой, но и становились платными пользователями. Конверсия достигла 0,5% от игроков.

Такой хороший результат получился и благодаря тому, что компания использовала тренды — и попала в точку. Не обязательно копировать популярную игру и разрабатывать что-то похожее по масштабам — зачастую это выйдет очень дорого, и вряд ли удастся сделать лучше геймдев-компаний. Достаточно заимствовать лишь один элемент.

В 2017 году сигаретный бренд NEXT удачно соединил тренды и простоту. В то время были очень востребованы игры в стиле Subway Surfers — раннер, одна из самых популярных мобильных игр в мире. Для поддержки запуска нового продукта бренд решил совместить трендовую механику с простой графикой, получив недорогую и качественную игру и время на сайте более 15 минут.

Длительное вовлечение

Чем больше пользователь взаимодействует с игрой, тем больше у бренда возможностей ненавязчиво рассказывать ему новости, предлагать скидки, получать обратную связь. Но как добиться регулярного взаимодействия? Один из главных методов — отложенное вознаграждение, когда пользователю нужно регулярно заходить в игру, чтобы собрать определенное количество баллов для нужного приза.

Хорошо работает не одна игра, а серия игр, приуроченных к особенным событиям, или настоящий турнир. Такие игры сложны в производстве, но и результаты впечатляющие. «Рокетбанк» разрабатывал масштабный квест «Хипстериада» несколько месяцев — в этом розыгрыше использовали сразу несколько видов игр. В турнире участвовало более 150 тыс. человек, у банка появилось более 10 тыс. новых клиентов, а количество подписчиков во ВКонтакте выросло в три раза.

На той же платформе Bond Street в течение года, помимо регулярных игр и периодических активаций (рекламных кампаний, направленных на совершение пользователем конкретного действия — «Хайтек»), проходило несколько полноценных турниров. Причем для их проведения использовались уже существующие на платформе игры. К сожалению, отследить посещаемость платформы нет возможности — она закрытая. Но, судя по турнирной таблице, активность была высокой. Важно то, что производителям нужно было просто доработать текущую игру вместо разработки новой, а это значительно дешевле.

Привлечение клиентов и создание сообщества

В игры хорошо внедряется MGM-механика — когда пользователи делятся вознаграждением с друзьями, приглашают их воспользоваться продуктом через социальные сети или другие способы связи. Например, чтобы пройти определенный уровень, в некоторых играх нужно позвать пятерых друзей или привести хотя бы одного, но дождаться, пока он воспользуется продуктом.

Это не только привлекает новых клиентов, но и создает сообщество лояльных пользователей, знакомых между собой. А чем больше людей в круге общения человека пользуются одним продуктом, тем больше вероятность, что и сам он обратится к нему без дополнительных вовлечений.

Что важно помнить про геймификацию:

Инструменты сильно зависят от ЦА — кто ваши пользователи или потенциальные клиенты, сколько им лет, какие у них интересы. Если есть свободное время, то им больше подойдет многоуровневая игра, а если нет, предложите им простой Timekiller с хитрой системой увеличения баллов. Сценарий игры должен быть привязан как к сообщениям бренда, так и к интересам вашей ЦА — в играх это легко реализовать. И помните, кому-то игры и вовсе не подойдут.

Играть придется вдолгую. Одна игра мало что изменит: нужно быть готовым постоянно создавать интересный контент для пользователей и тратиться на призы. Если отслеживать, что привлекло пользователей в одних играх, следующие можно сделать более успешными — и наладить с клиентами долгосрочные отношения. Если нет возможности плотно заниматься игровой платформой в течение хотя бы полутора лет с регулярной инвестицией в разработку новых механик и в закупку призов, — лучше не начинать.

Не соревноваться с разработчиками игр. Производители игр стараются для искушенных геймеров — вам никогда не сравниться с ними в сюжетах, графике, достоверности. У вас другая задача — коммуникация со своими пользователями. На самом деле этого помогают достичь совсем простые игры. Не нужно даже изобретать ничего нового — прекрасно сработают и тетрис с домино, если адаптировать их под ваш продукт.

Дорого и долго значит плохо. Все-таки речь о промо — и механика, на реализацию которой уйдет полгода, вряд ли подойдет. Вооружившись знанием ЦА и игровых трендов, выберите самую простую реализацию. Однозначно, лучше выпустить простую, но работающую игру, чем публиковать сырой вариант со множеством возможностей. Иногда можно даже обойтись практически без затрат на разработку — так «М.Видео» провел квест с помощью email-рассылки с возвратом инвестиций 760%.

Не рекламировать напрямую. Сила игровой платформы — в регулярности коммуникации с пользователем, а это значит, что можно позволить себе доносить рекламное сообщение спокойнее и менее навязчиво. Вам будут больше верить и меньше сопротивляться новой информации.