Гаджеты с тревожной кнопкой для пациентов появились в США еще в начале 80-х годов прошлого века: если пожилому человеку внезапно становилось плохо, он нажимал на кнопку устройства. Сигнал поступал на пульт врача и на место оперативно выезжала бригада скорой помощи. Ирина Демина (Линник) узнала об этой идее, когда была в Штатах на стажировке. В России в начале 2010-х рынок умных устройств для пожилых людей представлял собой абсолютно голубой океан. Но отсутствие конкурентов и большое количество потенциальных клиентов не сделало становление «Кнопки Жизни» простым. Основатель компании Ирина Демина рассказала «Хайтеку», какие были сложности при внедрении тревожной кнопки в России и кто еще, кроме пожилых людей, пользуется гаджетами с такой функцией.
Из банкиров — в стартаперы
Профессия Ирины Деминой не была связана с медициной или социальной сферой. Она закончила факультет бизнеса и менеджмента ВШЭ в 2004 году. Работала по специальности в банковской сфере — занималась анализом рынка, разработкой и внедрением новых продуктов. Работать была интересно, но в какой-то момент Ирина поняла, что дозрела до открытия собственного бизнеса.
Впервые идея сервиса вызова экстренной помощи для старшего поколения у Ирины и ее будущих партнеров по бизнесу возникла во время учебы в бизнес-школе «Сколково». Личные истории и истории знакомых натолкнули их на мысль, что услуги для пожилых людей могут оказаться востребованными на российском рынке. В это же время Ирина и ее сокурсники-будущие партнеры уехали в США на стажировку. Медицинские гаджеты и тревожные кнопки там были уже обычным делом. По возвращении в Россию будущие основатели стартапа занялись мониторингом российского рынка и почти сразу поняли, что у их идеи огромный потенциал. Так в 2011 году родилась «Кнопка Жизни» — сервис, позволяющий пользователю нажатием одной кнопки на портативном гаджете обратиться за помощью в колл-центр. Сначала это был дипломный проект для «Сколково», а потом молодые люди начали воплощать его в жизнь.
Воплощение замысла
«Средства для запуска проекта собирали по знакомым, — вспоминает Ирина. — Давали по 200–300 тыс. рублей, просто потому, что поверили в нашу идею».
Первая трудность, с которой столкнулись создатели «Кнопки Жизни» — найти правильный гаджет с доступной ценой. Вначале покупали устройства в Европе, но цена оказалась неподъемной для российского потребителя, из-за чего продажи были низкими и не позволяли обеспечить массовую доступность аппаратов. Дальнейший поиск поставщиков привел производителей сначала в Канаду, а затем в Китай. Это позволило снизить себестоимость и, как следствие, розничную цену для конечного потребителя.
Еще одной трудностью для «Кнопки Жизни» стало создание собственного круглосуточного диспетчерского центра экстренной помощи, куда поступали SOS-вызовы с устройств абонентов. В центре должны были работать не просто операторы, а медики и специалисты скорой помощи, способные правильно и быстро обработать входящие вызовы и зачастую от их профессионализма зависела человеческая жизнь.
Как работает «Кнопка Жизни»
Человек нажимает кнопку на часах и попадает в круглосуточный диспетчерский центр помощи «Кнопка Жизни», где на линии дежурит опытный оператор с медико-социальным образованием. Поскольку на каждого абонента заранее была заведена информационная карта, в которой указаны не только ФИО и возраст, но и данные по заболеваниям, оператор автоматически видит всю необходимую информацию по абоненту, а также его местоположение, благодаря встроенной в устройство GPS-геолокации. При поступлении сигнала, оператор определяет причину вызова и направляет необходимую помощь: полицию, МЧС, скорую и другие службы, а также оповещает родителей, соседей и родственников, указанных при активации услуги.
Грамотное продвижение — залог успеха
Когда «Кнопка Жизни» появилась на российском рынке, там уже существовала компания, предлагавшая аналогичный сервис, — «Забота» из Петербурга. Основатели «Кнопки Жизни» вначале сделали ставку на рынок В2С, но вскоре поняли, что существовать только на заказы частных клиентов невозможно. Большинство пожилых людей испытывают сложности с освоением новых гаджетов и вряд ли самостоятельно купят их и подключат услугу. Их взрослые дети также не всегда были готовы тратить деньги, чтобы обеспечить такую возможность родителям. И тут снова на помощь пришли знакомства, полученные во время учебы в бизнес-школе. Благодаря помощи одного из выпускников «Сколково» партнерам удалось представить свой проект руководству Департамента соцзащиты населения Москвы. Идея чиновникам понравилась, и был объявлен тендер на право обслуживать московских пенсионеров. «Кнопка Жизни», несмотря на отсутствие опыта работы с госструктурами, сумела выиграть у более опытных конкурентов благодаря тому, что уже тогда сделала ставку на инновационные гаджеты и продвинутую информационную систему.
Параллельно продолжались поиски средств для дальнейшей разработки и совершенствования продукта. В 2012 году «Кнопка Жизни» получила 35 млн рублей от компании «АйТи». Благодаря этим инвестициям удалось построить полноценный диспетчерский центр помощи, способный обслуживать несколько тысяч клиентов и запустить первые специализированные SOS-устройства для российского рынка в виде браслетов и кулонов, а не использовать обычные телефоны — «бабушкофоны», как конкуренты.
Однако, несмотря на успехи компании, у основателей «Кнопки Жизни» также росло понимание: если не сделать качественный рывок вперед, то проект так и останется маленьким стартапом. И тут сложилось сразу несколько факторов. В России был создан Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ), который искал перспективные проекты, связанные с высокими технологиями. «Кнопка Жизни» с ее инновационной ДНК и социальной направленностью сервиса очень приглянулась фонду, который рискнул и вложил в нее 45 млн рублей, что по меркам 2014 года было вполне серьезной суммой для венчурного рынка России.
«Однако большие деньги — это серьезная ответственность, а тысячи клиентов, которые доверили свои жизни молодой компании, — это ответственность, которая заставляла буквально жить на работе, — поделился генеральный директор и партнер компании Денис Разнометов. — Требовалось каждый день, с одной стороны, думать, как обеспечить качественный сервис для текущих клиентов, а с другой — как добиться роста показателей на 100% в год, чего хотели от нас инвесторы, ведь несмотря на уже многолетнюю историю, на «Кнопку Жизни» по-прежнему смотрели как на венчурную компанию».
Весь 2015 год прошел в поисках новых идей, которые могли бы обеспечить кратный рост. Было опробовано множество гипотез, но ни одна из них не сработала. Было от чего впасть в отчаяние, ведь инвесторы ждали выполнения обязательств. И тут вновь на помощь пришел собственный жизненный опыт. Ирина обратила внимание, что устройства для старшего поколения иногда покупают для детей, а Денис, отец двух дочерей, заметил, что на иностранных сайтах стали появляться умные часы с мобильной связью и возможностью следить за местоположением ребенка через приложение на смартфоне.
«Ставка на абсолютно новый продукт для такой небольшой компании, как “Кнопка Жизни”, была рискованной, и мы долго не решались потратить наши скромные доходы на никому не понятный на рынке гаджет, — рассказывает Максим Песин, партнер и директор по маркетингу и развитию компании. — Наши первые демонстрации умных детских часов потенциальным покупателям в сетях электроники и детских магазинах оказались провалом. Никто не верил в этот продукт, все считали, что детям достаточно кнопочного телефона или смартфона. Однако мы не сдались, и нам на помощь пришел ФРИИ, который как раз в это время запустил свою новую программу постакселерации для портфельных проектов. За несколько месяцев мы не только создали новый продукт, но и вывели его на рынок, начав продавать в крупнейших сетях».
Выручка компании с 2015 по 2016 годы выросла в два раза и достигла 120 млн рублей.
Однако не все было гладко. «В 2017 году в России начали появляться проекты в области телемедицины, «Кнопка Жизни» решила предложить своим клиентам такой сервис, — рассказывает Ирина. — И тут мы столкнулись с тем, что наши бабушки и дедушки пока не готовы к общению с врачами по телефону, поэтому пилот было решено закрыть. И лишь спустя год эта услуга была перезапущена совместно с опытным партнером — компанией “DOCDOC”».
2017 год стал для компании годом проверки на прочность. «Из стартапа с маленькой командой, несколькими госконтрактами и скромной выручкой «Кнопка Жизни» превратилась в полноценный бизнес, работающий как с государственными заказчиками, так и федеральным ритейлом, имеющим множество поставщиков и ряд высокотехнологичных продуктов, производящихся на нескольких заводах в Китае по нашим разработкам, — рассказывает Денис. — Никто из нас не имел опыта управления компанией, а выручка около 250 млн рублей, которой мы достигли по итогам 2017 года, нам казалась фантастической. Единственное, что нас спасало, — это классный продукт, благодаря которому нас прощали и партнеры, и клиенты».
Сейчас инвесторам принадлежит большая часть акций компании — 32,54% ФРИИ и 30,5% «АйТи». ООО «Кнопка Холдинг» является держателем 16,12%, Ирине и двум ее партнерам принадлежит 8,6% и по 6,12% соответственно.
Расширяем возможности
Разработчики понимали, что самой по себе возможности подать сигнал тревоги недостаточно, чтобы продавать сервис. Требовалось расширять список услуг и возможностей.
Для этого «Тревожную кнопку» сделали полноценным сервисом помощи. После нажатия кнопки сигнал поступает оператору колл-центра, который уточняет ситуацию и реагирует в соответствии с ней. Бывают случаи, когда экстренная помощь не требуется — некоторые абоненты звонят, чтобы получить медицинскую консультацию или потому, что не могут самостоятельно справиться с какой-то проблемой, например, записаться к врачу. Услуги телемедицины предоставляются при участии партнера компании DOCDOC тем клиентам, которые подключили соответствующую опцию. Иногда кнопку нажимают случайно или чтобы проверить, как работает гаджет.
При покупке устройства человек сообщает основные данные о пользователе: состояние здоровья, возможные проблемы и другие сведения, которые могут быть полезны оператору, вплоть до данных соседей. Эти сведения автоматически появляются на экране оператора во время приема вызова, как и информация по предыдущим обращениям. Исходя из этого, сотрудники колл-центра могут более грамотно принять решение, даже если больной после нажатия кнопки чувствует себя так плохо, что не может сообщить о своем состоянии. Сюда входит и выезд на место, и вызов соседей (если у них есть ключи от квартиры), и другие меры оперативного реагирования.
Устройства оснащены геолокатором и позволяют определить местоположение пользователя. Также в них встроены датчики падения, поэтому, даже если человеку внезапно стало плохо и он не успел нажать тревожную кнопку, оператор узнает о случившемся. Все устройства имеют сим-карту и GPS-трекер, что позволяет всегда быть на связи и передавать данные о местоположении абонента. Новая модель умных часов для старшего поколения Aimoto Senior также оснащена акселерометром, на основе которого реализована функция датчика падения. Он фиксирует резкое и нестандартное перемещение человека в пространстве и передает экстренный сигнал в Центр помощи «Кнопки Жизни» либо в приложение Knopka911 на телефоне близкого человека. Естественно, если человек без сознания, то оператор срочно вызывает скорую помощь или доверенных лиц.
«Устройство с тревожной кнопкой — кулон, часы, браслет — удобнее в использовании, чем смартфон с кнопкой SOS, — считает Ирина. — Кроме того, наши операторы располагают достаточно точной информацией о пользователе, что увеличивает эффективность помощи».
Что старый, что малый
Большое количество социальных заказов обеспечивало окупаемость компании, однако прибыль была невелика. Все изменилось, когда нашлось новое применение гаджетам с тревожной кнопкой.
Тенденция увеличения тревоги за детей и желание контролировать их местонахождение породило спрос. Надо было лишь предоставить услугу, которая бы его удовлетворила. Оказалось, что «Кнопка Жизни» отвечает всем требованиям потенциальных пользователей. С помощью встроенного геолокатора родители могут отслеживать, где находится ребенок. Также программа позволяет создать «разрешенную область». При выходе за ее пределы поступает сигнал тревоги. Если ребенок потеряется или почувствует угрозу, ему достаточно нажать на тревожную кнопку, чтобы связаться с родителями или операторами колл-центра и получить помощь. В часах есть сим-карта с сотовой связью и интернетом, микрофон, динамик, акселерометр, GPS-трекер, фонарик, фотокамера. Часы соединяются с приложением Knopka911 на смартфоне родителей, через которое взрослые могут увидеть точное местоположение ребенка на карте. Также на часы можно позвонить и говорить, как по обычному телефону, и, наоборот, ребенок может позвонить на доверенные номера и поговорить.
После того, как первые покупатели оценили новинку, заработало «сарафанное радио» и розничные продажи резко скакнули вверх. В зависимости от пакета услуг стоимость «Кнопки Жизни» составляет от 200 до 700 рублей в месяц.
«В 2018 год мы вошли в смешанных чувствах, — вспоминает Максим. — С одной стороны, мы добились потрясающих результатов, вывели несколько новых моделей, создали новый бренд Aimoto для наших гаджетов с прицелом на международный рынок, но, с другой, мы обнаружили, что наша маленькая ниша, которую еще год назад никто не воспринимал всерьез, вдруг оказалась в центре внимания серьезных игроков бытовой электроники, и голубой океан стал красным. Мы не могли соревноваться ни ценой, поскольку жили на инвестиционные деньги, ни умением работать с крупнейшими партнерами. Честно признаюсь, мы были абсолютными новичками на этом рынке и готовились к тому, что нас съедят. Однако нам на помощь пришел Disney. Мы увидели, что детям очень нравятся товары с героями студий Disney и Marvel, и к 1 сентября 2018 года выпустили коллекцию умных часов с такими персонажами. Это дало нам возможность не просто удержать наши позиции на рынке, но еще больше вырасти. По итогам 2018 года мы имели 35% рынка умных детских часов, что для стартапа, который еще два года назад был маленькой компанией, стало очень хорошим результатом».
Планы на будущее
Ирина планирует и дальше расширять возможности сервиса. Для этого она даже специально прошла краткосрочные программы по машинному обучению и математическому анализу данных. «Это мне нужно, чтобы лучше понимать, как работает наш продукт и как мы еще можем его усовершенствовать», — объясняет она.
В планах Ирины научить гаджеты снимать комплексные показания (кардиограмму, пульс и давление) пользователей и отправлять их в единую базу данных. Далее по задумке создателей «Кнопки Жизни» система автоматически их обрабатывает. Если показатели отклоняются от стандартных, например, у пользователя резко подскочило давление, оператор получает тревожный сигнал от системы и может перезвонить пользователю, чтобы уточнить, все ли у него в порядке. При необходимости человека запишут на прием к врачу или вызовут скорую. «Многие люди не придают значения своему здоровью и обращаются за помощью лишь в крайних ситуациях. А такая услуга станет своего рода профилактикой», — делится Ирина.
Теперь, когда есть по всей России, создатели планируют выход в другие страны. В первую очередь, Восточной Европы — рынок там пока пустой. Но отсутствие конкурентов — уже не главный показатель. «Мы производим качественный софт и отладили систему обратной связи, поэтому выдержим конкуренцию даже на рынке США, где подобных сервисов много», — уверена Демина.
В 2019 году «Кнопка Жизни» сделала ставку на совершенно новые умные часы для старшего поколения Aimoto Senior, которые, помимо SOS-функций, телефона, геолокации и датчика падения, также оснащены пульсометром, что позволяет постоянно мониторить и моментально реагировать на любые экстренные ситуации, в которых может потенциально оказаться пожилой человек. «Кнопка Жизни» планирует создать платформу, которая сможет не просто собирать данные с часов, но и строить на их основе прогнозы, перейдя от сервиса экстренного реагирования к сервису, который сможет предсказывать несчастные случаи и, соответственно, помогать их избежать.
Эти часы были представлены на выставке CES 2019 в Лас-Вегасе, США, и вызвали большой интерес у зарубежных компаний, работающих с пожилыми людьми. «Мы очень надеемся в этом году заключить ряд контрактов как в ближнем, так и в дальнем зарубежье», — сказал Максим.
«Что касается детского направления, то в 2019 году мы планируем сконцентрироваться на развитии софта, — подчеркивает Денис. — Видим в этом нашу силу и запрос со стороны рынка на качественные решения, способные сделать из часов не игрушку, а реального помощника для родителей. Улучшенная геолокация, системы оповещения родителей об экстренных ситуациях, предиктивная аналитика — это все то, чего сейчас нет в гаджетах, присутствующих на рынке, и то, к чему нужно двигаться».
«Кнопке Жизни в этом году исполняется восемь лет, но мы только начинаем выходить на новый уровень. Безопасность старшего поколения и детей — это, с одной стороны, важная социальная тема, а с другой — серьезный и перспективный бизнес», — считает Ирина.