;
Кейсы 20 декабря 2021

Деньги, стриминг и бесплатная связь: как операторы строят цифровые экосистемы

Далее

Банки и операторы все чаще заступают на территорию друг друга: получить от провайдера и платежные, и телеком-услуги постепенно становится новой нормой. Но если превращение банков в ИТ-экосистемы уже не удивляет, то экспансия мобильных операторов на новые территории еще не стала нормой. «Хайтек» рассказывает, как это стремление к платформизации уже в скором будущем может полностью изменить облик телекома.

Большие данные

Телеком-сервисы перестали быть привилегией компаний, обладающих своей инфраструктурой сотовой связи. Порог входа на рынок сильно снизился с появлением виртуальных мобильных операторов (MVNO) — компаний, которые предоставляют услуги под собственным брендом, но на базе ресурсов других игроков. Например, абонентская база Yota — лидера в сегменте MVNO в России — в прошлом году превысила 6 млн человек. Похожая тенденция есть в сфере банковских услуг: финтех-компании выпускают свои платежные карты, пользуясь для этого мощностями реальных банков.

Две сферы постепенно сближаются: банки предлагают клиентам услуги связи, телеком-операторы — платежные услуги. Этим диверсификация бизнеса не ограничивается: среди продуктов компаний есть и сервисы телемедицины, мессенджеры, стриминговые сервисы, приложения для чтения аудиокниг, фитнес-приложения и многое другое, что в совокупности составляет большие цифровые экосистемы.

Основа для таких экосистем — большая клиентская база и огромный массив пользовательских данных, которыми владеют и банки, и телеком-операторы. Когда число клиентов компании доходит до нескольких миллионов, она, по сути, может предлагать им любые новые услуги. Главное, чтобы она обладала соответствующей экспертизой, а рынок позволял ей быть конкурентной в этом бизнесе.

Второй столп экосистемы, ее главный ресурс и ценность — это пользовательские данные. Чем больше сведений о клиентах, тем более релевантные продукты им предлагают. Поэтому к платформизации тяготеют именно те компании, у которых накоплены огромные массивы данных. Экосистемы никогда не рождаются сразу как экосистемы: в основе любой из них лежит некий «донор» — очень часто им становится банк, но в последнее время в этой роли все активнее выступают операторы связи.

Невидимые услуги

Диверсифицировать бизнес операторов вынуждает прежде всего необходимость выживать на стагнирующем рынке. Проникновение мобильной связи в большинстве развитых стран приблизилось к пиковым показателям, число пользователей уже практически не растет, поэтому телекому приходится наращивать выручку за счет новых сервисов.

Другой фактор, заставляющий операторов заходить в новые для себя области, — борьба за время клиента, которую телеком сейчас проигрывает. Особенности восприятия и устройство смартфонов не позволяют клиенту одновременно пользоваться больше чем одним приложением. На экране телефона всегда будет открыт только один сервис — и тот из них, который оккупирует большую часть внимания клиента, имеет больше претензий на долю в его голове. А соответственно, он может больше ему продавать.

Телеком-игроки так долго боролись за качество сервиса и автоматизацию подключения, продления и выбора, что добились цели: сейчас клиент практически не обращается к экрану телефона, чтобы «пообщаться» с оператором. Базовая услуга превратилась в невидимую. И операторы долго не запускали ничего нового, что могло бы привлечь пользовательский интерес. Ситуация изменилась с развитием sharing-экономики: на рынке начали появляться сервисы, которые владеют умами клиентов — и соответственно, их временем и деньгами. Теперь их услуги обсуждают в кафе, в чатах и в офисах. И чтобы отвоевать свою долю внимания потребителей, операторам нужно придумывать что-то новое.

Связь, медицина, финтех

Самым простым способом привлечь интерес клиента стали развлекательные продукты: «МегаФон Музыка», «Билайн ТВ», «Tele2 Книги» — их модель предоставления схожа с услугами связи. Несколько лет назад операторы начали создавать свои сервисы телемедицины совместно с существующими клиниками. Сегодня клиенты многих телеком-компаний могут купить у них антивирусы для телефона, приложения для контроля здорового образа жизни, облачные хранилища или даже системы управления транспортом на основе M2M-технологий. И это характерно не только для России: турецкий оператор TurkCell на базе своей платформы развернул целую сеть востребованных сервисов — в том числе мессенджер BiP.

Но телеком смотрит и в сторону финтеха. Эти области очень схожи: обе взаимодействуют с огромной базой клиентов, используют уникальный идентификатор (номер телефона или карты), работают на базе физического носителя или его аватара (банковская или SIM-карта), нужны всем. А возможность пользоваться для предоставления услуг инфраструктурой других банков и операторов делает вход в обе эти сферы достаточно несложным.

Еще в 2016 году «МегаФон» выпустил банковскую карту, ее счет объединили со счетом мобильного телефона. В 2020 году кобрендинговая карта с «Альфа-Банком» появилась у «Билайна», а этим летом компания вышла с цифровой платежной картой Simply на рынок Казахстана. Похожие тенденции наблюдаются и на Западе, который вообще не тяготеет к платформизации: свои банковские сервисы развивает Orange Telecom во Франции и T-mobile в США.

Глобально в планах практически любого крупного оператора заложено создание цифровой экосистемы. Стратегия роста не может строиться на стагнирующей услуге, поэтому приходится делать ставку на запуск нового бизнеса в перспективной отрасли.

Начать с нуля

Построить новый бизнес в телеком-отрасли не так просто. Проблема не в технических сложностях, а в исторической отсталости технологического контура телеком-операторов и недостатке экспертизы у команд. Телеком-системы формировались 20 лет назад и с тех пор не менялись. Поэтому они остались на той же ступени эволюции с точки зрения процессов, отношения к инфраструктуре, использования фреймворков и языков программирования. Поэтому решение начать новый бизнес означает революцию: нужно отказаться от всего, что создавалось десятилетиями, и переходить к новой модели.

Поэтому сейчас хорошее время для новых игроков: стартап-команды гибче и профессиональнее, чем неповоротливые корпорации. Им проще откликаться на потребности рынка, пробовать новое, адаптироваться и рисковать. Но и у них есть свои сложности, в первую очередь отсутствие необходимых финансовых ресурсов и протекционизма со стороны государства. Запуск своих экосистем — это большие инвестиции, огромный риск и работа вдолгую с большими сроками окупаемости. Поэтому, на первый взгляд, идея конкурировать с гигантами, не имея собственной лояльной клиентской базы и значительных финансовых ресурсов, может показаться не самой здравой.

Но, тем не менее, успешные кейсы есть. Летом 2020 года в Узбекистане запустился мобильный оператор Humans, который объединил телеком-услуги с финансовым сервисом и витриной онлайн-платежей. Хотя в стране работало уже четыре оператора связи, проект за полгода смог привлечь миллион активных клиентов, а приложение HUMANS.uz стало самым скачиваемым в App Store в стране.

На успех компании повлияли прежде всего два фактора: двухмесячный бесплатный период для абонентов и уникальная для рынка модель. Humans отказались от привычных тарифных планов и дали пользователям возможность собрать свой собственный тариф. В целом это и есть принцип успешной конкуренции стартапов с гигантами — предлагать клиенту то, чего нет у других игроков.

Шансы стартапов на успех на рынке экосистем повышает и тот факт, что все большую долю платежеспособной аудитории занимают зумеры — представители поколения, у которого нет привязанности к брендам. Им неважно, какой логотип нарисован на их платежной карте и что говорит основатель необанка о последнем релизе. Они пробуют все без разбора и оставляют себе только то, что им понравилось. Именно они и могут в будущем свергнуть гегемонию монополистов.

Будущее телекома

Важным фактором развития экосистем стал тренд на бесшовность. Современный пользователь хочет сократить количество действий для операций. Ему удобнее платить сразу с сайта, а не через несколько платежных шлюзов, получать баллы за покупки в банковском приложении, а не загружать чеки на сайте магазина. Поэтому телеком-операторы, запускающие банковские услуги, объединяют счет для карты и для мобильной связи. Разные услуги постепенно сливаются.

Услуги телекома стали «невидимыми», поэтому операторы начали бороться за внимание клиента. Но интерес пользователя привлекают новые сервисы телеком-компаний, а мобильная связь по-прежнему остается незаметной. Можно предположить, что через 10–20 лет услуги связи станут бесплатными, а монетизация будет происходить за счет других сервисов экосистемы или платных опций.

Это модель фримиум — когда базовые услуги бесплатные, а прибыль компании приносят дополнительные сервисы. На нынешнем этапе развития телекома такая схема еще невозможна, для операторов она будет убыточной. Но с развитием платформизации ситуация может измениться, и тогда в будущем мы перестанем платить за мобильную связь и интернет — так же, как не платим за радио.


Читайте также:

Ученые выдвинули новую теорию происхождения черных дыр

Астрономы впервые получили изображение Малого Магелланового облака крупным планом

Исследование из Китая: штамм омикрон обходит защиту от вакцинации и перенесенного COVID-19

Загрузка...