Если раньше блогеры призывали ставить лайк под роликом и жать колокольчик, то теперь они просят прийти на свои эфиры и подписываться на Twitch. Стриминг теперь везде — им занимаются и крупные бренды, а обычные пользователи за пару месяцев становятся звездами этого формата. Причем этот формат используют и для продаж. Почему это стало так популярно, — рассказал Сергей Варт, CEO и сооснователь платформы для продажи товаров через видео Eyebuy.
Почему блогеры стали стримерами?
Формат стриминга, когда бренд показывает товар и рассказывает о нем в прямом эфире, появился в 2016 году на платформе Taobao Live (часть Alibaba). Идея стримов от продавцов взлетела на маркетплейсе только в 2020 году. Больше 90% брендов на Taobao хотя бы раз за 2020 год проводили прямые эфиры, каждый второй товар продавался через видео. В том же 2020 году больше 60% жителей Китая говорили, что покупали в прямом эфире. В другие страны эта тенденция пока заходит осторожно, но легко может стать популярной.
Рост доступности мобильного интернета и его улучшение, появление смартфонов у большей части населения помогают развитию стриминга. У многих уже есть недорогой смартфон, который поддерживает видеоформат, часто даже HD или full HD. А социальные сети стимулируют развитие социального шопинга. Когда человек покупает не из-за бренда или конкретного магазина, а потому что живой человек, с которым он совпадает в интересах, ценностях, показывает и рекомендует товар. Через экран смартфона возникают отношения, побуждающие к действию.
Стриминг — часть этого социального шопинга, она совмещает в себе покупки и развлечения. В ритейле уже сформировался новый термин — «шоптейтмент», или shoptaintment: от shopping и entertainment. Потому что поход по магазинам с увеличением количества торговых центров перестал быть просто шоппингом. Люди идут в торговые центры, чтобы провести время, посидеть в фудкортах, посмотреть кино или сходить с ребенком в игровую комнату.
Стриминг продолжает идею шоптейтмента: человек сидит дома, ему нечем заняться, он заходит на маркетплейс, в интернет-магазин и залипает на интересное видео с харизматичным ведущим. Он и получает удовольствие от просмотра роликов, как на YouTube, и покупает.
Этот процесс можно назвать новым магазином на диване — когда надо купить сейчас, во время прямого эфира, чтобы получить скидку. Эта идея играет на человеческой жадности, желании сэкономить или выгодно потратить деньги.
Почему брендам стоит обратить внимание на этот инструмент
Многие российские компании пошли в стриминг: OZON запустил ленту видео, у Яндекс Маркета появились прямые эфиры с продажами. Из крупных площадок к этому еще не пришли только Wildberries.
Преимущество стриминга для бизнеса — повышение медийных охватов и узнаваемости. Формат видео четко доносит посыл бренда. Например, если магазин находится на маркетплейсе, там тысячи продавцов, и очень сложно отделиться от конкурентов, особенно если речь о новой компании, которую мало кто знает. Стриминг помогает выстроить позиционирование и повысить узнаваемость: бренд показывает, например, как он создавался, почему сделал товары именно так, какие ценности заложил в них.
Для покупателя плюс стриминга — наглядность в сочетании с развлечением, эмоции как от похода в магазин с другом. Этого можно добиться, только когда видео отлично снято, смонтировано, у него интересный продуманный сценарий. Увлекательно можно снять практически все: даже как ездит молния на кожаной куртке.
Как сделать популярный стрим?
Чтобы видео цепляло зрителя и задерживало у экрана, в нем должно быть несколько элементов. Первый — игра, развлечение. Не монотонное повествование о том, какой классный продукт создала компания: нужен интерактив. Второй элемент — непредсказуемость: чтобы зритель не мог сразу разгадать, что там дальше по сценарию.
Люди не хотят смотреть длинные видео, а минутные ролики на YouTube собирают 15 млрд просмотров в день. Это связано с популярностью TikTok и клипового мышления. Поэтому прямой эфир должен быть не дольше получаса.
Многие бизнесмены думают, что для стриминга нужно снять студию и вложиться в производство. Красивая картинка привлекает взгляд, но иногда очень хорошо срабатывает и простой UGC-контент. Для прямых эфиров хороший звук важнее, чем четкая картинка. Если звук плохой — на уровне ощущений неприятно смотреть и слушать. А с хорошим звуком пиксельная картинка не сильно повлияет на количество зрителей.
Кто и как стримит видео
Чаще всего стримы проводят инфлюенсеры. Для бренда они удобны тем, что у них уже есть лояльная аудитория, которая может стать потенциальными покупателями. По данным Influencer Marketing Hub, маркетинг влияния — главная рекламная стратегия более чем 90% компаний. Контент от блогеров работает эффективнее, чем от самого бренда. Но инфлюенсеры не гарантируют успех продаж.
Но инфлюенсер — не единственный вариант. Есть кейсы, когда просто харизматичный ведущий делал очень хорошие продажи — и даже лучше, чем блогеры. Самый популярный китайский кейс — с Остином Ли, «королем губной помады» и бывшим консультантом L’Oreal. Он за пять минут продает 15 тыс. помад в эфире, хотя никогда не был профессиональным ведущим. На 12-часовом стриме в 2012 году Остин Ли продал товаров на $1,7 млрд. Поэтому бизнесу нужно экспериментировать.
Как развивается стриминг в России
В ближайшие 10 лет стримы станут более технологичными — например, с VR и AR. Во всем мире растет спрос на цифровую одежду, метавселенные, и это будет влиять на покупки. Возможно, со временем виртуальный 3D-контент станет производиться активнее, чем видеоконтент. И это тоже станет способом коммуникации между людьми, способом демонстрации, поиска вдохновения. Потому что часто люди покупают не просто потому что им нужна какая-то вещь, а под импульсивным желанием, которое появилось из-за привлекательной картинки.
Активнее всего стриминг будет развиваться для товаров импульсивного спроса: одежды, обуви, косметики, аксессуаров, электроники, а конверсия будет увеличиваться за счет наглядности. Но не нужно забывать, что стриминг как часть шопинга ― это не панацея от всего, а только один из вариантов взаимодействия с аудиторией.
Читать далее:
Первые снимки подземной части Марса удивили ученых
С тела — в рот: ученые поняли, откуда появились зубы
Галактика, расположенная в 12 млрд световых лет от Земли, «свернулась» в кольцо Эйнштейна