Законы об авторском праве защищают правообладателей от недобросовестной конкуренции. Например, в России действует закон «О защите конкуренции». Он запрещает копирование или имитацию товарного знака, упаковки товаров, фирменного стиля компании и других элементов, которые могут ввести потребителя в заблуждения. Аналогичные правила действуют во многих странах мира.
Когда одна компания наклеивает на своих продукты логотип другой вопросов не возникает. Но совсем другое дело — имитация. Чтобы определить, насколько похожи товары, фирменный стиль, слоганы или рекламы конкурентов и вызывают ли они путаницу у клиентов, как правило, приходится опираться на экспертное мнение и оценку суда или регулятора.
Международная группа исследователей предлагает уйти от такого субъективного подхода и использовать научный метод.
Зачем нужен новый подход?
В делах о товарных знаках судьи и уполномоченные органы часто расходятся во мнениях относительно того, насколько на самом деле похожи рассматриваемые бренды, отмечают авторы исследования.
Например, в 2007 году в суд в США рассматривал иск компании Colgate-Palmolive к J.M.D. All-Star Import and Export. Вторая компания выпустила на рынок зубную пасту Colddate, причем дизайн упаковки и ее цвет внешне напоминал известный бренд Colgate. Изучив все материалы суд пришел к выводу, что хотя между названиями и дизайном товаров есть определенное сходство, потребитель может отличить одну зубную пасту от другой, а значит никакого нарушения конкуренции в этом нет.
Похожий случай есть и в российских судах. Например, в 2021 году компания «Олтайм» обратилась в суд с иском против Сбербанка. Компания полагала, что после ребрендинга банк начал использовать логотип, похожий до степени смешения на тот, что «Олтайм» использовала с 2010 года.
Суд по интеллектуальным правам, в числе прочего, проанализировал два изображения и пришел к выводу, что хотя они и похожи, но различный вид и характер изображений, сочетание цветов приводят к тому, что потребитель не перепутает два разных бренда. В иске «Олтайм» отказали. Примечательно, что в судебном заседании обе компании предоставили результаты социологических опросов, которые противоречили друг другу.
Что предлагают ученые?
Основная задача в спорах, связанных с нарушением прав на товарный знак, доказать, что предполагаемый дизайн, нарушающий авторские права, вызывает у потребителей путаницу. В статье, опубликованной в журнале Science Advances, исследователи предлагают использовать в качестве метода для оценки сходства изображений сканирование мозга. Они используют функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) и эффект перцептивного прайминга.
Праймингом в психологии называется неосознаваемое и непроизвольное влияние одного внешнего стимула на восприятие человеком другого. Это один из механизмов имплицитной или скрытой памяти, которая помогает неосознанно использовать прошлый опыт. Одна из вариаций прайминга — перцептивный прайминг связана с улучшением восприятия объектов, сходных по форме с предъявленным ранее.
На практике это означает, что, если человеку последовательно показать два одинаковых изображения, активность его мозга во втором случае, когда он увидит что-то «знакомое», уменьшится. Измеряя уровень для второго изображения степень изменения мозговой активности, связанной с перцептивным праймингом, можно оценить, насколько похожими два изображения кажутся людям.
Они проверили идею?
Для эксперимента ученые собрали два набора товаров: стиральные порошки и шоколадные батончики. В каждом из них были как реальные бренды, так и вымышленные товары с этикетками, выполненными в похожих цветах или со сходным дизайном с известными брендами.
Исследователи провели три независимых опроса о восприятии потребителями сходства товаров аналогичных тем, которые обычно предоставляют в суд истец и ответчик. Вопросы в тестах были построены таким образом, чтобы получить ответ, выгодный каждой из сторон и нейтральную оценку. В частности, они манипулировали результатами опросов с помощью наводящих вопросов, формулировок и вариантов ответа и других методов. Исследование подтвердило возможность получить нужный результат в опросе.
В качестве альтернативного метода ученые оценивали степень изменения мозговой активности при пассивном просмотре картинок разных брендов в «слепом» эксперименте. Участников исследования, не знающих о его цели, помещали в аппарат, который проводил фМРТ. Исследователи показывали им пары картинок с изображениями товаров и фиксировали, как меняется мозговая активность.
Собранные данные показали, что пользователи неосознанно отвечают на сходство изображений, а результаты наиболее близки к нейтральному варианту опроса. При этом, поскольку эксперимент проводился в пассивном и «слепом» режиме, исключаются предубеждения и сложные когнитивные реакции участников эксперимента.
Суд больше не нужен?
Авторы исследования так не считают. Новый подход предлагает дополнительный инструмент, который может заменить субъективные опросы, используемые в качестве доказательства. В то же время он не отменяет необходимость судебного решения, которое будет анализировать множество других факторов.
Наш метод до сих пор не говорит, насколько похоже слишком похоже. Наша задача как ученых состоит в том, чтобы предоставить лучшую линейку. Но судья все еще должен решить, где провести черту.
Эндрю Кайзер, соавтор исследования из Калифорнийского университета в Сан-Франциско
Хотя в исследовании рассматривались только сравнение сходства товарных знаков, исследователи полагают, что такого рода нейронные измерения имеют широкий спектр юридических применений. Например, их можно использовать для выявления плагиата в музыкальных композициях или определение того, что непредвзятый «разумный человек» считает непристойным поведением.
В любом случае внедрение подобных технологий потребует времени, дополнительного обсуждения между профессиональными экспертами и междисциплинарных исследований.
Читать далее:
Два фото Земли с разницей в 50 лет сравнили в НАСА: что нашли ученые
Планету размером с Землю нашли недалеко от нас. Возможно, там есть атмосфера
Посмотрите на золотые «брекеты» XVII века: их установили светской львице